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科学的广告+我的广告生涯读书笔记文传 广告13 璩晓雯 学号：20133120952013/12/8中央财经大学 科学的广告我的广告生涯文传广告13 璩晓雯正如大卫?奥格威所说，霍普金斯是一个只对广告感兴趣的人，他一生的跌宕几乎都与广告密切相关。作为一位惊人的苦干着，他发明了新产品强行铺货的方法，发明了试销，发明了用兑换券派发试用品，发明了广告文案研究……但再伟大的人也不免受到时代局限，他着重于报纸杂志广告，对图片形式的广告有歧义（但对于奥格威所写“他认为在广告中使用图片是浪费版面”这句话,我表示不赞同，霍普金斯只是认为广告中的图片不需要很精美而有艺术范，只需要恰如其分的表达出产品所需要表达的和感兴趣的受众所关注的即可），不同于《蔚蓝诡计》的乔治?路易斯的离经叛道，他出于保守的苏格兰血液而直到在别人想要退休的年龄才创业……在推序1看到霍普金斯认为受过大学教育的人都不能为大众市场的产品推广写文案时，一阵气血上涌，不是因为他说这句话侮辱了我这个地地道道的大学广告学专业学生，而是因为他过分鄙视了这个专业，虽然不得不承认现在的大学教育对人脑来说，依然是束缚为主，开放为辅，但未来总是光明的要相信一切皆有可能，否则为何要有这个专业呢？他总是片面的认为教授是生活在象牙塔了而不去商业实践的人。不可否认，任何写过自传的人都有其自傲之处。在书中，霍普金斯自大，傲慢，着墨于自己的贡献与劳苦，而留白于自己的失误，这是惯有的，但这绝不会影响他简洁明了，一针见血的叙述方式和为严谨科学的广告方式。在此，我想用多个方面来分类概括我品完这本书后的感想，并将《我的广告生涯》穿插进《科学的广告》来说。1.广告法则和其他艺术形式一样，现在的广告也是一门科学。不像过去的广告业，缺乏基础知识和基本原则，是一种不顾及后果的投机，如同赌博一般，现在的广告在专业指导下已成为一项安全的行业，它变的不可以随意投机，一切以事件调查为依据。广告人必须勤奋，勤勉比脑力更为重要。霍普金斯一天工作16个小时，最喜欢星期天，因为它可以不受任何干扰的工作，当然这并不是说我们要将大多数时间用在事业上，凡事都要适可而止才能快乐。如果能将自己的职业看成是一种荣幸，而不是负担，那么那人必定也是勤勉的，虽然勤勉不是成功唯一要素，但值得相信的是多付出一份，多得到一份。在霍普金斯这个自说拥有保守的苏格兰血液的人认为，在广告行业中，不谨慎行事就是一种犯罪，因为在过去广告业尚未形成大体，规则变幻莫测，经典稀缺的时候，每一次广告投资都是一种盲目的冒险。任何广告都不可以过分标杆，要像吸引鱼上钩一样，不能露出自己的鱼钩来。在广告杂志中，我觉得可以用做游戏或是猜谜语得奖的方法来展示自己的品牌，例如：可以通过成语接龙游戏来将产品亮点突出来。千万不要盲目相信任何“广告真理”，这无论是蝎子在书本上的还是个人经验，都是建立在实践上但却总有范围针对性的。2.推销术准确来说，广告只是推销术的一种，但其基本原则相同。“广告的唯一目的是实现销售”这句话我不怎么赞同，更精确来说，我认为应该是“广告的目的有扩大品牌影响力，吸引分销商等，根本目的是实现销售”。很多人认为广告创意便是广告的全部，但实际上我们必须简短，清楚，有说服力的来表达，而过于精美的文案会分散受众对主题的关注，让顾客怀疑有人想凭借产品优势之外的东西向他们进行推销。且广告不是用来取乐的，要严肃认真的对待任何一个可能使顾客花钱的广告，并给他们足够而不繁多的信息。而这就大大不同于乔治?路易斯在《蔚蓝诡计》中所表达的：“大创意”有惊人的元素，它可以以惊人的力量和速度改变人们的习惯和看法。在我看来，后者过分艺术，前者过分科学。做广告不需要过分的大字号和大标题，人们已经习惯8号字，就像目前一般书的字体，字号和行距都是在大量调查研究的基础上确定的，每页设计的字数可以在阅读疲劳周期的低谷到来之前使读者有所停顿，减轻疲劳度，太大的字并不见得会有很好的回报，这是一种空间经济学。霍普金斯反对一些留白，他用空间经济学直接否定了它，但在现在的报纸杂志插页广告中，大多数都是一副与产品相关的图占取了十分之七的版面，剩下的用较大字号的字来突出品牌，并用较少的言语来描述点明产品令人关注的亮点，就像“学徒”中有一集便是做插页广告，而一对是用我所述说的那种方法，另一对则采用了较多文字来详细的解说了产品，结果显而易见是前者胜利了。霍普金斯在书中所认为的“你说的越多，就卖的越多”这句话，我认为很明显是针对人与人间直接推销的，但在广告中则不是很实用了，但绝对不可以认为“广告一定要简短”是真理，任何产品都不是一句话便能表达完的，我们要做的便是在尽量短的基础上叙述一个完整的故事。推销一个重要的原则是不要将顾客当傻子，我认为做广告和做新闻在一定基础上是差不多的，就像柴静在《看见》里说过的：不要做任何不想让自己的家人看到的