广告学世界的威施瓦卡玛：评饶广祥《广告符号学教程》.pdfVIP

书评 广告学世界的威施瓦卡玛：评饶广祥 广告 符号学教程55 彭 佳 作 者：饶广祥 书 名：广告符号学教程 出版社：重庆大学出版社 出版时间：2014年 ISBN 9787562483243 DoI：10．13760／b．cnki．ssm．2015．01．019 据 《摩诃婆罗多》载，威施瓦卡玛 (Vishwakarma)乃建筑、艺术 与创造力之神，在神所创之世界中再造因陀罗世界。是为题记 。 符号学，用一个不甚贴切的比喻，似乎是照射这个意义世界的X光和超 旨波；以它为工具，可以映现出语言、文化，甚至所有意义活动的骨架与血 ． 。 这大概是符号学与结构主义和后结构主义始终紧紧关联的原因：它赋予 们洞察的能力，去看到意义建构的过程。然而，符号学只能看穿和解构吗? 看穿结构和机制之后，用其建构世界，可乎?这是一道摆在实用符号学者 前的难题。饶广祥的新作 《广告符号学教程》，为这个未解之题提供 了一份 式推”式的答卷：作者以符号学为光，照出了纷繁复杂之广告现象的深层影 ， 并且 由此构筑出了一个 自洽而浑然一体的系统世界，如同威施瓦卡玛般 ， 广告学之内，建造了另一片深广的天地 。 一 、 再定义与分节 ：广告世界的框架设定 要围绕一个研究对象来建立一套系统，首要问题是：如何界定这个对象 f、延和内涵，即为它提供一个既有区分性又具有概括性的定义?在该书的 一 讲，作者便干脆利落地宣布，自己对广告的定义与之前的 “活动论”不 237 口 符号与传媒 f10) 同，而是一种 “文本论”，要回答的是 “广告文本具有什么样的形式特征 可 以让广告和其他传播的文本区分开来”(饶广祥，2014，P。28) 这个问题。 这可谓是表明了一个形式论者的立场：形式乃区分 自我和他者的标准所在； 内容研究繁杂而难以说清，而形式区分可以让混沌的世界经纬立现。作者对 广告的定义就清楚地体现了这一点：“从符号学角度出发，本书认为，只要符 合下面几个条件的文本，就是广告：此文本必须包含商品或服务信息，且商 品或服务信息以不可忽视的 尾‘题 ’方式出现。此文本是 旨在说服受众购买 商品或服务的意动性文本 。文本以 非‘人对人’的方式传播 。”(P．28) 此定义看似简单，却极为概略地提出了广告的几个本质特点：商品或服 务性质，具有 “尾题”，以意动性为基本特征，传播方式是 “非人对人”。这 几个特点都具有高度的区分性，能够有效将广告从其他文本中 “剥离”出来， 使其成为独立的体裁。其中，“尾题”这一概念是作者独创的，它的区分性尤 其明显：首先，它有助于我们理解到，广告的意图定点于 “指明广告所传播 的商品 以引导受众正确解读”(P．29)，这就将广告和它的意动本质紧紧相 连 ，显示出广告的根本 目的；其次 ，它具有相对独立性 ，本身就是完整 的意 义单元 ，因此可以成为 “商品识别的主要符号”(P．30)。这一概念可谓一语 中的：它使得广告最为根本的性质浮出水面，清晰地呈现在我们面前。 接下来 ，作者从广告 的情节结构 出发 ，对 自己界定 的系统进行 了 “分 节”，即重新划分了广告的类别，将其划分为悬念型广告、动力型广告和静力 型广告。对于广告何以能精彩而具有吸引力，普通观众都能提供 自己的答案， 如有悬念、有 “包袱”等。但广告的悬念何以成为悬念?作者的回答再次展 示了一个形式论者的立场：因其独有的形式，即 “商品只出现在尾题中”(p。 64)。何等清楚而有力的判断!作者进而给出大量趣味横生的妙例，对他建立 的分节系统进行了生动的论证和补充 ，并犀利地指出：“若不考虑情节 自身的 好看程度，那悬念型广告和静力型广告往往会 比动力型广告的可观赏性高