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持续生存与和谐发展 ——中国广告业缺什么7 实效广告整合运作推动品牌价值提升 哈尔滨海润国际广告传播集团潘阳 张庆伟 中国广告业发展二十几年，曾经风云变幻，似大浪淘沙般地改变着企业、品牌的命运， 它既能成就市场的辉煌，也能导致整个营销的大败局。 成也广告，败也广告。广告，是一把双刃剑，是一道生命符。随着广告业的发展，更 多的企业逐步对广告有了再认识、新认识、深认识。此时此刻，实效广告，就显得尤为重 要。这一点上，先知者已经先行。 现代广告的发展趋势证明：广告是一种沟通的艺术，商业对话的工具，品牌传播的手 段，它直接面对消费者——诉说、打动、鼓励、影响、渗透——整个过程就是一个分秒必 争的“攻心之战”。 早在20世纪30年代，西方学者就已经对“广告的运作机理”、“消费者对广告的接受过 程”以及与其相对应的“媒体素养”等等都有了深入的研究，其进步的研究成果一直都在指 导着西方广告人的实际运作，并对全世界的广告业都有深远影响。中国广告业兴起后，曾经 最先走出去的“留洋归来”的广告人最早借鉴了西方学者的科学论述，在广告操作实践中，逐 渐形成了能够适宜中国国情的新广告理论，实现“中国化、本地化”。另外，在中国本土成长 起来的广告学者和广告人结合多年的经验，也总结出了适应本土品牌发展的广告规律，“内、 外”两种思想合拢后，塑成了中国实效广告理论的雏形，用以指导中国品牌的市场化进程。 120 第二章·和谐发展与品牌诚信 时代变了，广告变了，百家争论，中国符号，鉴于实效广告对品牌发展的理解，我们 着重从“实效广告整合运作对品牌价值的提升”这个角度展开阐述，希望能够给学界、业 界一点启示。 什么是实效广告 实效广告，是指能够准确反映广告策略，精确命中消费者群体需求，被市场和公众广 泛认知并接受，以刺激销售，实现企业运营目标的广告行为。 实效广告的发展阶段 中国广告已经快速发展27年，在这27年中经历了萌芽，起步，壮大、发展等几个成 长阶段，然而实效广告行为却伴随始终，由泛化到形成，再到标准化演进，纵现实效广告 的发展轨迹，我们不难发现实效广告也存在几个阶段。 1．实效广告概念的形成阶段 广告已经被越来越多的企业作为宣传产品和服务最重要的手段，随着中国广告多种传播 模式的兴起，实效广告的概念也迅速在国内传播开来。它打破了企业投放广告的传统思维， 使一些中小企业在盲目的广告投放洪流中，找到了一条真正成本低、实效高的广告传播之路。 实效广告应该是一个普遍的意识潮流，它的形成也受广告人、广告主普遍的实效意识 所决定。因此，中国实效广告的形成阶段若以时间点界定应该在2000年前后，因为这个时 期，中国广告业空前发展，新广告公司如春笋般萌芽，广告人队伍日渐壮大成熟，专业人 才培育恰到好处，全国广告态势风起云涌，实效广告意识已经基本普遍进入到广告人、广 告主的头脑中来。 2．实效广告概念的影响阶段 2000年以后，广告人和广告主逐渐认识到，实效广告要刺激销售，影响消费者的购买 行为，实实在在地为产品销售起重要作用。这种重要的作用不一定必须要体现在电视广告 的“大制作”上，反映在平面广告奢华的“大版面”上。 随着实效广告影响力的膨胀，加之国际上著名公司进步广告理念的中国化推广，实效 121 持续生存与和谐发展 ——中国广告业缺什么7 广告进入了史无前例的“影响力时期”。此一时期，各派系专家学者，广告学人、广告主代 表、广告经营单位及媒体都纷纷发表独特的实效广告主张。而广告作品也都纷纷呈现出了 实效特点，诉求越发的单纯、简洁；攻心力越发的集中、强劲；对消费者心理的把握越发 的准确、精细。由此带来的商业竞争不单体现在企业的产品力上，更重要的是体现在广告 沟通力度上，一个好广告，足以引起大众的公信，进而赢得一片江山。 3．实效广告概念