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決策與思維創新 胡凱傑 2010/3/2 決策者最常犯的錯誤：問錯問題！ 1. 將一般性問題視為一連串的獨立事件來處理。 ?需事先擬定規則，政策，原則。 2. 每次遇到新問題，常都視之為舊問題的翻版。 不可套用舊方法處理新問題。 3. 給問題錯誤的，似是而非的，不完整的定義。 針對所有可觀察的事實，一再檢查定義，修正新定義。 舊書店買音樂辭典 情況一 書店只有辭典Ａ或辭典Ｂ。 情況二 這家舊書店同時有這兩種辭典出售你願為這兩本辭典各出價多少？ 直覺 vs. 反直覺 某地爆發傳染病，預測死600人 甲地 對策A: 600人當中，有200人可獲救。 對策B: 1/3 機率救600人，2/3機率救0人。 對策A: 72% 乙地 對策A: 600人當中，有400人會死亡。 對策B: 1/3機率0人死，2/3 機率600人全死 對策B: 78% Kahneman (2002 Nobel Prize) :  Behavior Economics Kahneman Tversky (1970) 對策 A, B 的內容（事實）是一樣的，卻因為陳述方式（框架）不同，而影響人們對內容的觀感，以致影響其決策。 Prospect Theory (展望或前景理論) 人們會受到決策框架（decision frame: 描述，包裝，設計，標籤，廣告代言人）的影響，以不理性的方式做決策。 3. 金錢帳戶 vs. 心理帳戶 假設你是王力宏的fans，今晚王力宏在台北小巨蛋將舉辦一場你期盼已久的現場演唱會，票價很高：2000元。 情境一 你早已決定去觀賞，在幾天前就已經買了票。準備出門時，卻發現票不小心弄丟了。 □ 買 □ 不買 情境二 你沒有提前買票，打算直接到小巨蛋再買。但你發現把剛剛買的一張價值2000元的SOGO禮券給弄丟了。 □ 買 □ 不買 最後一題 當你發現地上同時有一張千元，一張百元鈔票時，你會選哪一張？ 我會兩張都選！ 奚愷元，別當正常的傻瓜，久石文化，2006 /christopher.hsee/vita/ Ariely, D. , 誰說人是理性的，Predictably Irrational, 天下文化，2008 /?page_id=6 4.思維創新 只要你問的問題夠多，就算原先似乎很古怪，最後還是可能讓你學到一些有價值的東西 － Levitt and Dubner 如果你手上只有五美元的種子基金和兩小時的時間，你要如何賺到錢？ 「最棒的構想」和「最爛的構想」；顛覆所有假設，想像完全相反的情況 －婷娜．希莉格（Tina Seelig) 盜腎的故事 為何有些概念能深值人心？為何有些廣告訊息能被記憶歷久彌新？為何某些鄉野傳說總是能流傳千里？ － Chip Heath Dan Heath Outline 學理上的理性決策模式 行銷高手 vs. 精明顧客 金錢帳戶 vs. 心理帳戶 思維創新 結論 　 1. 確定問題 5. 分析替選方案 2. 辨認決策準則 6. 選擇一個替選方案 3. 分配權重給準則 7. 執行替選方案 4. 發展替選方案　 8. 評估決策效能 * 學理上的理性決策模式： 管理者就是決策者 決策準則 一個人在做決策時，會同時考慮這四個 Goal： max accuracy min effort max ease of justification 　 讓〝合理化她的選擇〞變得很容易 min negative emotion caused by inaccurate decision 2. 精明的顧客參加哪個團？ 方案一：巴黎 方案二：倫敦 方案一：巴黎 方案二：倫敦 方案三：沒有附贈早餐的倫敦 請比較！ 再比一次！ 這杯思樂冰值多少錢? 你願為這杯思樂冰付多少錢? 你願為買這杯思樂冰付多少錢? 5盎司 10盎司 8盎司 7盎司 A：詞彙數1萬。沒有破損，全新。 B：詞彙數2萬。封面稍破，其它部分全新。 行銷高手的示範 家居用品商 Williams-Sonoma首度引進家用「麵包烘焙機」(售價275美元 )。 大部分消費者都興趣缺缺：我們真的需要在家裡自製麵包嗎？好不好用？幹嘛不在家放一台時髦的咖啡機就好了？ 一家行銷研究公司建議：引進另一型麵包機，不但體積比先前的款式笨重，價格也要貴個50%。　 聰明顧客如何脫困？ 單獨評價 一般人通常會被那些容易評價（未必是最重要的）的特徵所影響，從而做出錯誤決策。