对我国体育品牌战略的几点分析.pdf

对我国体育品牌战略的几点分析 李喜杰1，赵晓瑜1，刘强力1，邓万里1 (1武汉体育学院研究生部，武汉430070) l我国体育品牌的属性分析 1．1体育品牌的定位 品牌定位是针对一种或是一系列产品所制订的目标市场，定位的目的就是要让品牌实现区隔。产品定位 首先要考虑产品本身的特点，比如目标消费群体、产品价格等。其次要顾及企业的资源，包括企业的人力资源、 有形资源和无形资源。最后还要考虑竞争对手的定位力求在品牌个性和风格上与竞争者有所区别。准确的 市场定位是品牌成功的前提。我国的体育用品品牌普遍存在着品牌定位模糊不清的缺陷，如作为我国体育 用品品牌龙头老大的“李宁”，在品牌创建的l2年间换了8个广告，除了90年代的急速膨胀期，“李宁” …直不能突破成长的上限，营业额停滞不前，已有的消费者并没有重复购买产品，也没有新的消费者加入。 造成这个结果主要就是品牌定位不清晰的原因所致。要想在全球市场与世界知名体育用品品牌竞争，我国 体育用品品牌必须在创建品牌之初就形成一个清晰明确的定位策略，在品牌创建过程中要清楚地将定位思 想、理念和原则传达给市场，要提供足够地营销资源的支持并保证定位的努力。我国CUBA的品牌定位就 很成功，CUBA根据自身的条件做出的“上大学是我的梦想，打篮球也是我的梦想，CUBA是我圆梦的地方” 的市场定位就很符合当代大学生的心愿，因此短短几年就成了大学生心目中的体育品牌。 1．2体育品牌的质量 品牌质量包括品牌本身所代表的产品质量和品牌在消费者心目中感受的质量。质量是品牌的支撑点，是 创造品牌最基本最重要的环节。优秀的品牌经过时间的洗礼，经过激烈的市场竞争必然质量过硬，在消费者心 目中有良好的质量信誉。我国体育用品企业因受设备、资金、技术和管理的限制，更多强调低价位，而忽 视了对产品技术的研究和开发，尤其是一些技术含量较高的体育用品如赛车、滑艇、保龄球等设备器材的 开发、研制。产品质量的问题影响了品牌在消费者心日中感受的质量，从而无法很好的在消费者心目中建 立品牌信誉度。例如，国外运动鞋鞋底的耐折次数已达8万多次，而我国现行的耐折标准还停留在4万次左右； 击剑条国际品牌抗折次数可达7000多次，而我国的标准还不到国际标准的1／10。因此提高我国体育产品的 质量孩0不容缓。 1．3体育品牌的个性 品牌是一种文化的载体，品牌的个性实际上是品牌文化的一种体现。只有消费者对这种文化有认同感， 才会接受这个品牌。有了文化的品牌才有自己的独特品牌风格，才有灵魂。体育用品品牌个性无疑应与体育 运动联系在一起我国体育用品企业应把创造品牌个性与树立品牌形象结合起来，使品牌产品在满足消费者 功能性利益的同时，更能满足消费者情感性利益和自我表现型利益。综观国外的知名品牌，无不有自身独特 的品牌个性。耐克品牌把自身的品牌个性定义为：富有进攻性，直面挑战；生气勃勃、“酷”；强劲有力； 勾型符号，运动员的人格。这样的品牌个性使耐克很快吸引了他的目标消费群，他们认为耐克很“酷”，耐 克让他们感到叛逆狂放是可以接受，甚至是值得赞美的。 “阿迪达斯”体现的是“运动无止境”，都因为 独特的品牌个性而为其网罗了大量忠实的消费者。 2现阶段我国体育用品品牌的矛盾性分析 2．1“产量大国，品牌小国”的矛盾突出 近_fJ几年，中国的体育产业在营销战略、品牌塑造等方面的发展速度远远落后于生产能力的提高。国 家体育总局体育器材装备中心主任、中国体育用品联合会秘书长马继龙透露，目前，中国的体育器材、服 198 装等体育用品的产量至少占全球产量的60％以上，部分产品在全球的市场占有率更高达80％，但国际上主 要的体育器材、服装等品牌里却鲜见来自中国的品牌。目前中国仅福建一个省就有超过1000个体育用品的 相关品牌，但根据美国相关机构的评估，中国最大的体育用品公司的品牌价值也仅及世界顶级体育用品品 牌价值的7％左右，中国体育用品企业中，品牌营销战略仍以短视行为占主流，往往只追求眼前的效果。 近年，中国体育产业的年增长率都在20％以上，大大高于国民经济的平均增长率。在体育器材、体育服装 等领域，中国正表现出汽车、服装、rI’等行业的类似发展特征，有些经济学家早已指出，若干年后，一旦 中国的人力资本低廉的优势丧失，外资随之撤离，今天中国一些行业的高速发展现状都极有可能成为“虚假 繁荣”。 另·个现实也时时鞭策和提醒着我们：我们和世界发达国家的发展远不在一个起跑线上，我国不少产 品在国际市场上低价