联想服务体系之联想TOP的计划.docVIP

联想TOP计划：我拿“中国”赌明天 　　2004年3月26日，联想成为国际奥委会第六期TOP计划伙伴。这意味着在2006年都灵冬季奥运会和2008年北京奥运会上，所有的台式电脑、笔记本电脑、计算技术设备上的LOGO，都将只有一个，那就是来自中国的Lenovo。同时意味着联想是继可口可乐、通用电气、恒康人寿、柯达、麦当劳、松下、三星、斯伦贝谢、斯沃琪和维萨等品牌之后第十一个国际奥委会的顶级赞助商。 　　一时间媒体报道铺天盖地，从柳传志到杨元庆，从马雪征到李岚，熟悉与不熟悉的联想高层都在此次盛况中游走在各大媒体接受采访。从国际奥委会主席，到北京奥组委主席，到联想董事局主席，都对联想成为TOP成员一事给予了热情洋溢的肯定，并对联想的发展前景做出美好的憧憬，以致不需他人再做什么更乐观的预测。但是结合前一段时间的联想股票下跌、公司内部较大规模裁员，于是一些媒体普遍对联想是否能够有如此多的资金进行投入提出了质疑。但令人遗憾的是，也许还没有从签约仪式的喜悦中苏醒过来，无论是柳传志还是杨元庆、马雪征都只是信誓旦旦的宣称资金对联想不是问题，我以为这样的回答是苍白的。难道存有这样的质疑是空穴来风？难道不应该为联想的资金担忧吗？ 　　在2005－2008年第六期ＴＯＰ计划全球赞助商中，有7家企业是2003年度世界500强企业。它们的营业收入最高的达到了1317亿美元，最低的也超过128亿美元。即使决定不参加第六期的ＴＯＰ计划的ＩＢＭ与联想相比，ＩＢＭ也算真正是“蓝色巨人”，联想去年的营业额为30亿美元，不到ＩＢＭ的1／29，2004年ＩＢＭ计划“新增”员工15000名，这个数量比整个联想的员工还要多1／4。作为一家跨国企业，ＩＢＭ的业务遍布全球160个国家和地区，联想的业务则主要集中在中国以及少数的7个国家，海外销售不足1亿美金。 　　所以对资金是否存在问题进行辩解是不理智的，因为这似乎是在嘲讽其他人的智慧与判断力。联想的TOP计划一定会取得成功！我的这个结论也许没有太多人会觉得惊奇，但是我认为联想TOP计划的最终成功恰恰不是资金，而是这次勇敢而惊险的一跳。 　　联想TOP计划：参与全球“央视”广告 　　TOP计划被称为“品牌贵族俱乐部”，联想这个在全球500强还排不上号的企业硬是挤上了这条贵族的油轮，这与中国近几年的“央视标王”颇有几分相似。 　　央视招标自1995年开始以来至今已有10个年头，中标额也由1995年的3.6亿飙升到2003年的33.15亿。促使如此多的企业蜂拥而至的主要原因是因为通过这种形式，有很多名不见经传的小品牌几乎一夜之间成为中国家喻户晓的知名品牌。现在回头看来，最早成为标王的企业之所以一夜成名、一炮走红，一方面是因为央视本身的号召力，另一方面就是“央视标王”所引发的媒体关注。当年秦池的走红与各类媒体的推波助澜十分不开的，当然最终的衰败也与媒体有一定的关联度。 　　从某种意义上讲TOP计划无疑也是这样全球性的“央视”，首先奥林匹克是一个知名度与美誉度极佳的百年字号，能够在这样一个平台中展示品牌，无疑是将奥林匹克的品牌光环将自己笼罩；其次TOP计划的赞助品牌一般不超过10个，而这10个无疑不是全球各个行业中最顶尖的品牌，与他们能够比肩站在一起，本身由是对联想品牌的有一种提升。这难道不是与“央视标王”十分雷同的现象吗？ 　　韩国三星是利用TOP计划成功的亚洲品牌，三星大中华区副总裁许琪烈曾为联想集团提出了建议。他表示，不必考虑太多成本问题，一定要全力以赴去做这件事情，而且商业意识不要太浓，赚钱不是最重要的。通过赞助奥运会而为自己带来超额回报的三星，显然已经悟出其中三昧。 　　看看3月26日联想签约之后的媒体报道，央视很多栏目甚至是毫不避嫌的就同一题材进行专题报道或专访。大家可是直到今年媒体大幅减少广告时间，媒体的广告费也是一路飙升，联想此事目前所占的媒体时间与版面若能折算成为广告费可能也差不多能够冲抵他投入的赞助费用了，这就是“央视标王”的边际效应。如果此时海尔再成为了TOP计划成员，可能媒体的热衷程度就不会有那么高了。所以从这个角度而言，联想吃了第一只螃蟹，并且这样的边际效应还在延伸，只要联想愿意，几乎所有媒体都愿意辟出版面与时间进行专访。当然在全球来看，这种边际效应因为曾有韩国三星的成功而出现衰竭趋势。随着亚洲企业、中国企业的不断加入，要在想借这样的“大势”的机会越来越少。 　　联想抓住了这样一种效应，所以他没有投入前已经有赚了。 联想TOP计划：中国奥运的“企业版” 　　联想的TOP计划签约仪式的主持人是杨澜，诸多奥运冠军积极参与其中，中国奥委会的官员、北京市的官员也是大声叫好，媒体也热血沸腾。大家似乎一时间已经忘记了这只是一种企业行为，一种进行商业逐利的投资活动。 　　这就是中国，因为联想的中国