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第6章 产品策略 市场营销学 第六章 产品策略 第六章产品策略 本章内容 1、理解产品的整体概念； 2、掌握产品市场生命周期及四个阶段； 3、了解产品的商标与包装设计要求，以便选择商标策略和包装策略； 本章重点难点 重点： 产品的整体概念及其意义； 产品市场生命周期及各阶段的特点； 商标与包装策略。 难点： 产品整体概念的营销学意义； 产品市场生命周期各阶段的营销策略； 产品包装对市场营销的作用 引例：松下电器公司的电熨斗 一个时期，日本松下电器公司的电熨斗滞销，开发部长灵机一动，将十几名妇女请到公司，热情款待，向她们问计。有一位妇女开玩笑地说：“如果你们能够生产出不带电线的电熨斗，我们就欢迎!”一句话，说得开发部长拍案叫绝，立即组织研究、设计。很快，不带电线的充电式电熨斗问世了，备受青睐。 第一节 产品整体概念 6.1产品整体概念(1) 一、整体产品的概念 6.1产品整体概念(2) （1）核心产品 核心产品也称实质产品，是指产品所提供给购买者的基本效用或益处，是购买者追求的中心内容。 冰箱的核心功能：提供制冷空间；如普通电话（座机）的核心功能是通话，手机的核心功能：通话、收发信息等。 一种产品之所以能存在或有它的市场，主要是由于它能提供满足人们某种需求的核心产品。 返回示意图 6.1产品整体概念(3) （2）形式产品 形式产品是构成产品的物质基础。 如实体、结构、外观、商标、包装等。 多数产品的形式产品看得见摸得着； 有些产品的形式产品是是无形的。如：咨询服务 返回示意图 6.1产品整体概念(4) （3）附加产品 顾客购买产品所得到的的各种附加利益的总和。 包括各种（售前、售中和售后）服务。如产品知识介绍、安装、送货上门、维修保证等。 附加产品对于产品效用的正常实现很重要，提供及时有效的服务，已经成为当今市场竞争的重要手段。 返回示意图 6.1产品整体概念(5) 二、整体产品概念的意义 1、明确顾客所追求的核心利益十分重要。 2、企业必须特别重视产品的无形方面，包括产品形象、服务等。 3、企业在产品上的竞争可以在多个层次上展开。 第二节 产品生命周期 6.2产品生命周期(1) 产品更新换代的例子： 电脑的CPU（中央处理器）从086→286→386→486→586（PⅢ）→PⅣ（奔四） → 双核； 黑白→彩电→精显电视→数字电视； 传统胶片相机→数码相机； 传呼机从兴起到退出市场； 手机从大块头到小块头，从模拟信号到数字信号，从2G到2.5G到3G。 6.2产品生命周期(2) 一、产品生命周期概念 1、产品生命周期：指产品从进入市场到期被市场淘汰的全过程。 2、产品生命周期的四个阶段：投入期、成长期、成熟期、衰退期。 6.2产品生命周期(3) 二、 产品生命周期四个阶段划分和依据 （1）销售增长率分析 （2）产品普及率分析 （3）同类产品进行类比 （4）用统计分析中的生长曲线或是皮尔模型进行考察 6.2产品生命周期(4) 三、影响产品生命周期的因素 （1）科学技术进步。 （2）产品的性质和用途。 （3）供求关系变化。 （4）产品的价格和质量 （5）政府的政策和干预 6.2产品生命周期(5) 四、产品生命周期各阶段的特点和营销对策 （一）投入期 1、投入期的市场特点 ①用户对产品不熟悉，只有少数具有冒险性格的人且收入较高的人试用和购买。 ②产品销售量小，增长缓慢，渠道和销售网点有待建立； ③价格策略尚未定型 ④广告和其它推广费用高 ⑤工艺不成熟，有待改进 6.2产品生命周期(6) 四、产品生命周期各阶段的特点和营销对策 (一）投入期 2、投入期的营销对策 ①产品策略 加强产品的使用信息反馈，改进和稳定产品的质量和功能。 ②价格与促销的结合方案 针对不同的产品定位，采用不同的价格和促销方案。如（1）高价高促销；（2）高价低促销；（3）低价高促销；（4）低价低促销。 ③有重点地建立渠道网点。 ④促销： 加强对产品的介绍和宣传：新闻发布会、赠送样品、展销、免费试用 针对先锋型顾客开展重点营销。 6.2产品生命周期(7) 四、产品生命周期各阶段的特点和营销对策 （二）成长期 1、成长期的市场特点 ①买方逐渐熟悉产品的优良性能，购买率上升，销量迅速增加，产品成为热销商品，媒体对这类产品和经营这类产品的企业报导逐渐增多。 ②产品工艺逐步定型，生产率提高，市场成本下降，价格逐步下降，利润迅速增长 ③中间商乐于经营和销售这种产品，销售网点迅速增加 ④产品竞争加剧 6.2产品生命周期(8) 四、产品生命周期各阶段的特点和营销对策 （二）成长期 2、成长期的营销对策 ①产品策略 提高产品质量，增加款式，改进包装，实行差异化策略 ②价格策略 及时降价，吸引购买，扩大市场占有率 ③分销策略 迅速扩大和增加销