4-从卖货到_整人-20161203讲义.pptx

闵捷 上海驿氪 邢科春 玖悦数码 从“卖货”到“整人” 机密 中国人口数量 人口红利消失 线下流量成本上升 零售业为房地产业打工 结果：扛不住了 线上流量红利消失 线上流量成本剧升 品牌商为流量买单 结果:买不起了 机密 怎么没人干活赚钱了 感谢党的计划生育政策 4:2:1家庭结构 工作收入的人口拐点来临 宏观经济滞涨／滞缩 有效消费支出锐减 亲子教育 文化 娱乐 健康 养生 医疗 保命 40后 50后 60后 70后 80后 90后 00后 10后 40后 50后 60后 70后 80后 90后 00后 10后 2016 2020 80岁 70岁 60岁 50岁 40岁 30岁 20岁 10岁 命 身体 娱乐 All Rights Reserved 实体店什么都好 就是没啥客流了 结构性供过于求 标准品电商冲击 传统百货:二房东舒服死了 传统百货的产品是: 物理场地 本质是 场地的客流分发 通过集中收银来控制商户 客流少了，百货的产品(场地)也就不复存在 预测： 二房东塌陷式的溃败 淘汰 并购 重生 您怎么定义品牌？ 传统品牌 产品思维 强调功能 研发机密 自我备货 渠道 零售 推销 品牌的重心 是企业自我 心智品牌 用户思维 生活场景 情感需求 功能需求 价值观的共鸣 社群 粉丝参与感 成就感 产品是连接纽带 品牌的重心 是用户 对顾客认知要改变 客户是大众市场 单向传播 品牌商是关键影响者 营销的目的:买单的顾客 单向价值流 品牌商的规模经济 客户是动态网络 双向 沟通－－恋人 会员／粉丝是关键影响者 三客合一 顾客＋回头客 ＋皮条客 互惠价值流 客户的价值经济 PLC 零售: 人货场 物以群分 空间 人以类聚 时间 Killing Time Save Time 传统零售 PC电商 消费升级 移动互联 消费升级---降维攻击 体验经济 (时间+空间) 商品经济 (空间Only) 降维攻击 -10 Meter -1000 Meter -10,000 Meter 实体店 +10 Meter +1000 Meter +10,000 Meter 数字化营销旅程 POI需要被重新定义 空间+时间 线下门店POI的营销属性 新美大、百度糯米等在生活服务线下门店为营销内容载体、一头连接消费者、一头链接商户。以大众点评为例，为线下近百万签约商户提供商户移动端自助工具，为团购消费者提供验券闪惠、会员卡和订座等线下营销服务。 营销本地化、消费者移动聚合页面 场景营销插件=乐高颗粒 功能各异 互相拼接组合 自由聚合 功能控件 公众号文章/信息内容 营销活动/游戏/H5/… 线上商城 低成本创建和管理移动营销门户 连接 互动 数据 精准 营销 EZR四大价值链 实体渠道开始重新定义价值，如何实现“我的客流我做主” 场景一：门店现场引导入会 线下建立的消费者连接转化为线上消费者和品牌的连接 场景二：门店员工朋友圈引导入会 场景三：服务号微信图文引导入会 场景四：老会员邀请新会员入会 线下消费者感知实现营销场景交换价值 “消费者”比你想象中值钱 让交易成为下一次营销的开始 全方位的客户营销方案，支付＋营销（让每一次支付成为下一次营销的开始） 高消费者转化率 高消费者保留率 邮件 短信 微信 电话 商户APP PC管理后台 优惠礼券 礼品 分组营销 商户服务 客户保留 消费者传播 朋友圈 分享 高消费者传播率 高消费者互动率 品牌 会员营销1.0 - 单向 - 记录 会员营销2.0 - 双向 - 互动 会员营销3.0 -网状 - 聚合 消费者和品牌新的连接关系 连接 互动 数据 精准 营销 EZR四大价值链 会员能场 会员移动个人中心 注册入会 完善与查看个人资料 邀请好友 绑定老卡 积分查询 积分兑换 积分抽奖 优惠券查询 订单查询 订单评价 会员权益查询 专属导购 实时沟通 查看门店活动 门店查询 申请服务 增值服务 消费者与品牌互动 连接 互动 数据 精准 营销 EZR四大价值链 关注 入会 N+天 注册入会 粉丝 新会员 老会员 未及时回购会员 距离首次消费日 N天未第二次购买 会员生命周期分类 活跃会员 沉默会员 睡眠会员 预流失会员 流失会员 距离查询日最近一次消费在N个月内 距离查询日最近一次消费在N个月内 距离查询日最近一次消费在N个月内 距离查询日最近一次消费在N个月内 距离查询日超过N个月未消费 有效会员：不包括流失会员。 基于数据的消费者分层 支持客户数据自定义 积分规则 会员等级 异常预警 生命周期 连接 互动 数据 精准 营销 EZR