报业广告经营的“触底”与“反弹”.pdf

2f 4和谐与冲突：广告传播中的社会问题与出路 报业广告经营的“触底与“反弹” 一舒咏平 目前媒体经营严重依赖广告。据统计，全国四大媒体71．6％的收入来源于广告 收入，其中广播91．2％、电视84．8％、报纸62．7％、杂志33．4％。这一数字使得广告 经营理所当然地受到包含报业在内的媒体的极大关注。 一、报业广告“触底”的五大推力 近年来，一方面是媒体在扩容，即频道、版面等扩大，另一方面国家又在对报刊 业、广电业进行治散治滥的整顿。但总体上是媒介资源相对过剩，使得广告经营竞 争更趋激烈。集中对报业广告经营而说，当前的五大推力使得其广告经营进入了 “冰河期”并下滑“触底”。 I一)宏观政策限制了部分行业的广告投放 2001年，国家税务总局规定：企业广告量不得超过总营业额的2％，超出部分不 得计入成本。2001年5月1日起，处方药一律不得在大众传媒做医药广告。2004 年，房地产在报纸刊登广告的费用为97．73亿，医疗服务机构为52．27亿，机动车为 42．50亿，分列前3位。接下来是药品为39．2亿，通讯为36．97亿，保健食品为 27．34亿，分列4～6名。而2005年以来，医药、保健品广告查处力度加大，中央有史 以来11个部委联合下文，进行相关的查处与整治。权威人士表示：医药保健广告 90％以上存在虚假问题，而食品、服务、房地产广告违法率也较高。2004年共查处 次，其中未经审批擅自发布的5213次，擅自篡改内容的379次，禁止发布的18次。 房地产市场本也是广告大户。但由于经济过热以及国际热钱、投机商的介入，国家 进行了宏观调控，严格土地出让，提高项目开发自有资金比例、限制投资性贷款以及 征收交易税等方面的整顿，其广告投入的热度也大幅下降。而机动车车市因油价上 升增长势头减缓，国产手机业“集体跳水”等类似等多种因素影响，也使广告投放额 报韭广告经蕾的‘■底’与。反弹。￡4j 度绪水。如此，传媒广告经营的增长压力必然增大，并成为报业经营触底的首要攉 力。 I二}蔚黑体曹先对纸质攥体产生冲击 相比全国广告公司2004年营业赣565．2亿，增长27％，大众媒体广告收人有增 有减：电视、广播增长，分别为291．5亿、32．9亿．增长14．3％、2896；报纸、杂志减 少，分别为230．7亿、20．3亿，减少12．2亿、4亿。 4广告生态”课题的广告主调查表明： 美于。传统篡体广眚地位量看下■。的■童 1 l 蔗 乳i 甓 盘 圜 童辩束一：‘现代广告)2005年第1辩 央视一索福瑞媒介研究的调查表明：2004年人均收看电视时间比2003年减少 长17．2％；电视广告收人291．5亿。增长14．3％，落后于平均涨幅；报纸经营额比 2003年少12．2亿。 辉瑞公司的最近一项委托调查表明：在MSN视频平台上播放广告效果甚好，计 划将重点从电视转移至网络。而我国网络用户则已经突破1亿。上海搜捕公司以 每天1300元购稃。百度”一个文字链广告位，而且是自己在几个月市场调查后主动 出价。 此外，户外广告、液晶移动电视广告、展销会、社区广告、电梯广告、短信广告等 均形成对报纸广告的冲击。 2{d和谐与冲突：广告传播中的社会问题与出路 关于。互联罔是否将会成为广告和蕾铺看动的t耍麓体”的调查 圜 赍料来矩：(理代广告)2005年第1期 三】报纸媒体的扩窖与同质化．弱化了报纸广告效果 目前全国报纸媒体总量为数众多．虽然分有综合都市报、党政机关报、生活消费 报、财经报、广播电视报、计算机报、社会新闻报、体育报、法制公安报等种类，但换个 角度认识则主要有全国性报纸与地方性报纸之分。如此，就必然构成了全国性报纸 的同类别竞争与地方报纸同质化竞争。如在南京，一个总人口600万的城市，仅都 市类报纸就曾经有8家之多：《南京晨报》、《扬子晚报》、《服务导报)、《现代快报》、 《金陵晚报》、《江苏商报、《江南时报》、《