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字字千金 樓盤命名的傳播力量 陳美珠 傳理學文學碩士 畢業報告 指導老師：黃煜教授 香港浸會大學 傳理學院 香港二○○六年七月 謝辭 本畢業報告為本人自撰之原作，報告撰寫時間，承蒙黃煜老師的指導和鼓 勵，本人謹在此向黃老師衷心致謝。求學期間，亦有賴傳理學院傳播系各位老師 悉心的培育，俾使本人對傳播學有更深了解，將學術知識應用於工作崗位上。此 外，要感謝工作的上司在兩年學習期間的諒解和支持。最後，本人還要感謝以下 機構和人士的協助，在此深表謝意。 一、浸會大學圖書館 二、陳秀賢小姐接受面談訪問 三、新鴻基地產發展有限公司 學生：陳美珠 日期：二○○六年七月三日 摘要 香港是一個高地價的城市，私人住宅物業（以下簡稱為「樓盤」）樓價和商 廈租金之高，早已聞名世界。作為香港最昂貴的產品，一手私人住宅單位的賣買 交易卻以預售模式進行，在未有實物可供觀賞的情況下，買家又需要投資至少七 位數字金額入購。樓盤名稱作為推售時向外界傳播的第一個接觸點，其命名可說 字字千金。 本文試圖從搜集得來的 200 個樓盤名單，採用量化研究（Quantitative research ），尋找樓盤命名與歷史、地理、人民生活的關係，從而歸納一套本地 樓盤的命名模式。同時，透過質化研究（Qualitative research ）進深了解發展商 的命名原則及市場傳播策略。 研究結果發現，樓盤名稱不僅能見證香港歷史的進程、反映人民對生活的種 種期望。從近年的樓盤名稱和廣告，更窺見兩個極端現象：發展商一方面倡導回 歸自然、愉悅的生活方式；另一方卻推銷「豪華」和「成就」的個人身分和階級 觀念，這等名字作為語言符號，對社會價值觀有著潛移默化的影響。 由於研究範圍所限，本研究未能就香港樓盤命名作較前瞻性的評論，然而卻 為 1978 年至2006 年的本地樓盤命名作出有系統分析，概覽命名與廣告所帶來 的傳播力量。 目錄 頁碼 一、 謝辭 二、 摘要 三、 前言 1-4 四、 第一章：樓盤命名的模式 5-6 （一）指示規模的通名 7-11 （二）蘊藏豐富語義的專名 12-23 五、 第二章：人物專訪探討命名與傳播關係 24 （一）樓盤命名的演變 25-26 （二）樓盤命名的原則 27-28 （三）樓盤的市場傳播策略 29 六、 第三章：樓盤命名的傳播力量 30 （一）重塑快樂生活