浅论数字出版物分销渠Y道的构建与联动举措.docVIP

浅论数字出版物分销渠道的构建与联动举措 朱 虹　段 维 出版发行研究 　　数字时代是数字技术高速发展并广泛应用的时代，是便捷、高效和凸显个性的时代。这个时代给传统出版业带来了巨大的挑战，也创造了空前的机遇。数字技术催生了数字出版，改变了人们的阅读习惯和阅读方式，分流了大量的原本属于纸质图书市场的潜在购买力，但却造就了新兴的数字出版物市场。如何建立并完善数字出版物的分销渠道，也便成为业界必须认真探讨的课题。 　　一、数字出版物分销特点及渠道 　　虽然阅读纸质媒体仍然是目前的主要阅读方式，但数字媒体的阅读率却快速提高，占据越来越大的市场份额。在线阅读、手机阅读、手持式阅读器阅读等数字媒介阅读开始普及。成年人各类数字媒介阅读率为24.5％，其中“网络在线阅读”排第一（15.7％），其次是通过“手机阅读”（12.7％），此外，2.8％的成年人只阅读各类数字媒介而不读纸质书。 　　1.数字出版物的分销特点 　　第一，可以实现真正的扁平化。传统的图书销售渠道呈金字塔结构，也就是由大型总分销机构居于金字塔的顶端，其下再分设多个层级的分销分支机构。其优点是具有广泛的市场辐射能力。但在供过于求、竞争激烈的市场营销环境下，这种金字塔结构存在着许多不可克服的缺点：“一是出版社难以有效地控制图书销售渠道，二是多层渠道组织结构有碍于效率的提高，并且没有价格竞争优势，三是信息不能准确、及时反馈，错失商机。”［1］为了克服这些问题，很多出版社也尝试传统销售渠道的扁平化，如针对集团客户的图书直销业务。但这种直销还是保留了中间环节，因此还不能说是彻底的扁平化。而网络数字出版物则可以剔除任何层级的中间环节，通过在线销售真正直接面对终端读者，也就比较容易解决上述弊端。 　　第二，虚拟环境下的零库存。传统图书的库存使每个出版社都大伤脑筋，对库存的合理性很难把握，因为不同种类的图书其销售旺季和销售周期各不相同，因此预计销售总数与合理库存数之比不容易确定。如果库存不足容易造成供货断档，影响销售总量；而库存过剩又容易造成积压，并且一旦错过了销售时机，就可能面临图书报废。这是出版社最不愿意看到的。但对数字出版物来讲，情形要简单和易控得多，只需要保留一份原始母本（数字文档）就够了，兹后可以按需无限复制。因此可以视为虚拟环境下的零库存。 　　第三，及时性的资金流转。现金流正常运转是一个企业生存的必要条件。而传统图书销售流程中，出版社与书店的结算周期最快也要三个月到半年，有的甚至更长。最糟糕的情况是货款被长期拖欠后成了呆账死账。这种状况很容易阻断出版社的现金流，影响企业正常的经营运转。与之不同，数字出版物的销售多数通过网上交易，相当于现金交易，尽管会向中间信用机构如支付宝、贝宝或手机运营商等支付一定的费用（纸质图书的网上订购与网下配送还会向快递公司支付一定的费用），但与拖欠账造成的损失相比，几乎可以忽略不计。 　　2.数字出版物的分销渠道 　　对数字出版物的分销渠道而言，可以将分销渠道划分为直接渠道与间接渠道、窄渠道与宽渠道。 　　第一，直接渠道与间接渠道。不通过任何中间商进行销售而直接到达目标读者，称为直接渠道；通过一个或一个以上的中间商进行销售的通常称为间接渠道。前面我们谈及数字出版物销售的扁平化，其实就是走直接渠道。然而出版物的目标读者的职业、专业等身份不同，其销售渠道有时不可能或不必要全部实行扁平化，而走间接渠道更有利于方便读者和扩大销售。 　　第二，窄渠道与宽渠道。出版社只选择一个经销商独家经销其产品，也就是我们通常讲的“包发”，这被视作窄渠道。与之相应，出版社选择两个以上的中间商经销其产品就是宽渠道了。选择宽渠道还是窄渠道要根据产品的属性以及市场的要求来确定。传统图书既可以选择宽渠道，也可以选择窄渠道；并且某个渠道还可以区域化。也就是说，同一种图书可以分区域选择相同的渠道或者不同的渠道。但数字出版物有着自己的特性：一是互联网的广泛性弱化了它的区域性，因此我们没有必要按地域去构建渠道；二是一般不实行窄渠道，因为网络信息的海量化，使我们有必要建立分门别类的销售平台。 　　二、数字出版物分销渠道的构建 　　目前，国内的数字出版物主要是通过数字技术提供商的发行平台与发行渠道销售，少部分出版单位通过自身的网络平台销售，但销售数量有限。要改变数字图书销售渠道单一的状况，形成完善的分销网络，可以从以下几个方面着手： 　　1．构建综合型大众性销售平台。大众市场对应的读者群主要要求销售的出版物品种齐全，而单靠出版单位自己的销售平台远远不能满足这种“大而全”的需求，因此必须采取多种方式构建综合型大众性销售平台。比较简单的办法是“搭顺风车”，也就是利用当下有影响的大型网站，如亚马逊和当当。加入这些知名的网络销售“俱乐部”，