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任课教师：贺伟 管理经济学 第七章 营销决策分析 第一节 企业营销与市场需求 第二节 营销资源配置优化 第三节 营销要素决策分析 第一节 企业营销与市场需求 一、相关概念 营销 所谓营销，是企业为了争取使其产品在市场上实现有效和有利的交换而从事的有组织的活动。 营销是联接企业生产和市场需求的桥梁。 营销是企业参与和应付竞争，争取对自己有利的市场需求和产品销售条件的综合性武器。 第一节 企业营销与市场需求 一、相关概念 （一）营销要素和营销组合 所谓营销要素，是指企业为实现有利的交换而能够主动使用、控制和调整的各种经营手段。 影响需求的因素 1、企业不能控制的因素 2、企业可以控制的因素 ——营销要素 第一节 企业营销与市场需求 一、相关概念 （一）营销要素和营销组合 营销组合，是企业为了实现特定的市场销售目标对其可控营销要素的统一规划。 规划和组合的目的 1、筛选协调各要素的关系 2、有利于企业进行资源分配和营销经费预算 第一节 企业营销与市场需求 一、相关概念 （二）营销努力和营销费用 营销组合的可控要素一般归为4类：产品、价格、分销渠道和促销。 营销努力是企业具体实施营销组合及其要素的行动。这些努力必须耗费一定的人、财、物资源。 在决策分析中常用营销费用支出的数量来表示营销努力的大小。 第一节 企业营销与市场需求 一、相关概念 （二）营销努力和营销费用 1、决定企业在特定时期特定营销组合的费用总支出水平 营销费用决策是营销决策的核心环节。包含两个层次的内容： 2、在总费用既定的条件下，如何对构成组合的各营销要素进行费用分配 第一节 企业营销与市场需求 一、相关概念 （二）营销努力和营销费用 式中，P1表示产品质量，P2表示价格，P3表示分销渠道，P4表示促销。 设某企业在一定时间t内营销组合可用向量表示： 第一节 企业营销与市场需求 一、相关概念 （三）营销效果和营销弹性 1、直接方式 营销效果是企业实施营销努力后的结果，或者说是企业支出营销费用后取得的经济收益。 2、间接方式 ——增加值 ——变化值 第一节 企业营销与市场需求 一、相关概念 （三）营销效果和营销弹性 营销弹性反映的是在一定销售水平基础上营销努力的有效程度，也反映了购买者对营销努力的敏感程度。 营销弹性是指营销费用的投入每变动一个微小单位后可能引起的营销效果的变化幅度。 第一节 企业营销与市场需求 一、相关概念 （三）营销效果和营销弹性 不同的产品具有不同的营销弹性 营销弹性的特性 不同的销售水平也会影响营销弹性的大小 第一节 企业营销与市场需求 二、营销努力与需求的关系 （一）营销努力和需求曲线 P P0 D0 D1 D2 D3 Q0 Q1 Q2 Q3 第一节 企业营销与市场需求 二、营销努力与需求的关系 （一）营销努力和需求曲线 在不同的市场结构中，由营销努力所移动的需求曲线又可分区分为行业需求曲线和个别企业需求曲线等不同情况： 1、完全竞争市场 2、不完全竞争市场和寡占市场 3、完全垄断市场 第一节 企业营销与市场需求 二、营销努力与需求的关系 （二）行业市场反应函数 以营销费用为自变量、市场需求为因变量的S形曲线称为市场反应函数。 该反应函数描述了行业市场总需求同行业营销费用变化水平之间的联系。 第一节 企业营销与市场需求 二、营销努力与需求的关系 （二）行业市场反应函数 Q Qm Qp Q0 Mp M M Q Qd Qs 第一节 企业营销与市场需求 二、营销努力与需求的关系 （三）营销努力与企业需求 在行业市场总需求既定的条件下，企业的需求将是其市场占有率的函数。 其中，Qi为企业i的需求，Si为企业i的市场占有率，Q为行业市场总需求，一般用市场预测量。 或者 第一节 企业营销与市场需求 二、营销努力与需求的关系 （三）营销努力与企业需求 企业的需求 决定行业市场总需求的各种变量 决定企业市场占有率的所有因素 第一节 企业营销与市场需求 二、营销努力与需求的关系 （三）营销努力与企业需求 其中，Mi为企业i的营销努力，∑Mj为该行业市场所有企业的营销努力之和。 企业市场占有率可表示成营销努力的函数： 第一节 企业营销与市场需求 二、营销努力与需求的关系 （三）营销努力与企业需求 例题：销售某种产品的市场上只有两家企业，它们的营销费用支出不同，分别为60000和40000，则各自的市场占有率为多少？ 解答： 第一节 企业营销与市场需求 二、营销努力与需求的关系 （三）营销努力与企业需求 其中，αi为企业i每支出一单位营销费用的有效性系数。 考虑到营销费用支出的有效性，前述公式修正为： 第一节 企业营销与市场需求 二、营销努力与需求的关系 （三）营销努力与企业需求 当αi=