第五章广告主题的确定 [2].ppt

广 告 学 张宏山 zhs428@126.com tel:0379-第五章 广告主题策划一、广告主题的概念及构成二、广告主题策划的基础三、广告主题所要解决的问题及意义四、广告理论与实际的发展五、广告主题确定的方法六、广告主题的取材范围七、企业、品牌形象与广告主题  一、广告主题的概念及构成 指广告的表现中心思想，是广告创意的主要题材。它的正确与否关系到广告的成败。 广告主题是由广告目标、信息个性和消费心理三要素构成。 二、广告主题策划的基础 （一）建立产品的价值网 1、从产品实体因素出发 产品的品质、原料、构成成分、结构、性能等； 产品的生产和管理方法、生产过程、生产条件、生产环境、生产历史等； 产品的外观、品牌、包装等。 2、从商品的使用情况出发 产品的用途和用法； 产品使用的实际价值和效果； 消费者对产品使用的反应。 3、从商品价格、档次出发 4、从产品与其他产品的关系出发 从产品与其他相关产品的关系出发 从产品与竞争品的关系出发（促进关系、屏蔽关系、同化关系） 5、从消费者对产品的关心点和期望出发 （二） 建立产品价值链 1、建立产品的社会价值链 2、建立产品的主观价值链 产品给人的感觉 产品的性格 产品的象征 （三）挖掘产品潜在价值，创造产品新价值 1、唤醒消费需求 2、创造消费需求 3、突破消费观念障碍，挖掘产品价值 4、逆向思维，从负价值中挖掘新价值（逆向思维事例见下页） 逆向思维的事例 古时，有一商人，向高利贷者借了许多钱，贪婪的高利贷者看中了商人年轻漂亮的女儿，逼着商人立即还债，并提出以女孩代替债务的要求。这名高利贷者故示大方地提出一个办法：把黑白各一颗小石头放在袋子里，由女孩任取一颗。如果取出黑石子，则以女孩子代替债务。如果取出的是白石子，不但还给女孩子自由之身，还自动放弃债务的权利。如果女孩子不愿这样的话，就要提出控告，威胁商人同意这种办法。正当高利贷者从地上拾小石头放人袋子的时候，女孩发现他所拾的两颗石子都是黑色的。 这时，女孩如何处置? 如果按照垂直思考法，女孩子可能采取下列三种办法： (1)拒绝取出石子；(2)立即打开口袋，揭露其阴谋；(3)自我牺牲，取出黑石子，解救父亲困境。 显而易见，这三种办法都无益于自己和父亲。 女孩子采取了出入意料的行为，她从容地从袋中取出一粒石子，故意掉在有很多小石子的地上，然后说：“啊!怎么办——真对不起!但是看一看袋里剩下的石子，就可知道掉的那颗石子是黑子，还是白子。”由于女孩子的机智，解救了她自己和父亲。 三、广告主题所要解决的问题及意义 （一）广告主题所要解决的问题 广告主题所要解决的最重要的问题是回答为什么消费者购买我所生产的商品，而不是其它同类商品或替代品。既寻找市场上的宣传位置或寻找卖点。 （二）科学确定广告主题的意义 1、正确的广告主题有利于产品的进一步定位； 2、正确的广告主题是说服购买的关键； 3、正确的广告主题有利于商品识别； 4、正确的广告主题为广告表现提供了最基本的题材； 5、正确的广告主题也是企业对广告进行科学管理的内容； 6、正确的广告主题是评价广告作品的重要标准。 例如，“可口可乐”广告策划中的广告主题为： 1．本主题目前在世界各地使用，获致极大成功。 2．本主题能将“可口可乐”之特点，如品质优良，怡神妙品，随时随地均可享用等，巧妙地传达出来。 3．由于利用年轻活泼人士，出现于各种欢乐情景之广告画中，其动人形象，必能深入年轻一代之心坎。 4．主题曲节奏轻松，活泼而喻快，旋律美妙，感染力极强，给人以生活美妙的感觉。 四、广告理论与实际的发展 1、20世纪50年代 “独特的广告销售说词”（USP理论）阶段 2、20世纪60年代以后； 形象至上时代 3、市场营销观念充分发展的今天 品牌定位时代 五、广告主题确定的方法 （一）商品分析 1、原材料方面的有点或特点 原料的产地(例：农夫山泉矿泉水）； 原料的历史与起源（例茅台酒）； 选用什么原料； 原材料的品质； 其他：专利、品质检验、筛选等。 2、从商品的制造过程进行分析 （1）制造方法及特点介绍 （2）机器的使用情况（进口设备，精密仪器等） （3）工人与技术人员水平（交大昂立1号） （4）制造方法的发明（独特的工艺