定价分析与策略以科勒公司浴缸2011年新系列产.PDF

企业管理 2012年第O6期 定价分析与策略 以科勒公司浴缸 2011年新系列产品定价策略为例 一 许秋秋 摘要：文章对科勒卫浴公司浴缸新产品线的战略定价进行系统性的分析思考，从科勒公司总体战略角度出发，通过公司总体 战略到浴缸业务的具体战略的分析，阐述浴缸新系列产品的定价决策分析思路与过程，剖析公司定价战略与战术的运用，包 括从产品细分、市场细分、客户需求、价值评估、策略选择等几个方面实施整体定价战略，并整合定价方法等，寻找浴缸新系列 产品定价战略中存在的问题和决策效果。 关键词：战略定价；定价决策；定价管理 1．引言 d．全年业务产品整体准时交货率不低于93％，产品缺陷 (1)公司使命 ：为中国家庭营造优雅生活。 率低于0．5％，客户满意度为4．82。 科勒公司创立于 1873年，是来自美国的一家世界领先 e．科勒公司核心团队员工离职率低于2％，技术性工人 的卫浴及厨具设备制造商。不论在技术 、工艺及款式上 ，科 离职率低于20％，保持人才优势。 勒都为家居带来无可比拟的创意和美感。目前全球拥有55 ②公司制定了中国地区浴缸市场营销以及未来五年发 家制造工厂，超过 33，000名员工。迄今，科勒在中国建立了 展 目标： 11家工厂，4OO多家常规展厅和8家旗舰店，体现出科勒 a．整体浴缸业务的销售额从2010年的2600万美元，至 “为中国家庭营造优雅生活”的使命。 2012年末需增长到 3200万美元，并保持 10．4％的年复合增 (2)行业趋势 ：浴缸产品——蓬勃发展中的产业。 长率，直至2015年销售额要达到4300万美元。 现代家庭浴缸迅速在中国大陆各地蓬勃发展 ，整体市 b．市场占有率需分别从2010年的30．8％，增长到2012 场规模已经达到700亿元左右人民币。未来5年内中国浴 年34．1％以及2015年的42．5％，始终保持市场占有率第一。 缸业将会有 1000亿的市场份额，目前国内浴缸企业主要集 (2)通过浴缸业务的产品及市场的细化，针对性地设计 中于北京 、上海 、福建 、广东四大区域 ，这几大区域在设计 、 系列产品并制定市场定价战略。 服务 、管理等方面引领国内浴缸行业的发展。 由于科勒高端品牌效应，公司管理层和市场部门都建 (3)科勒最新浴缸系列产品的定价问题。 议采用基于价值的定价模式，从发掘客户需求 、体现客户服 中国浴缸市场的蓬勃发展，造成激烈的市场竞争，科勒 务及产品价值的角度出发，定义新系列浴缸产品的差别定 公司的营销团队和研发团队也做了充分的准备，设计研发并 价，以此来约束产品总体成本直至最终开发出相应的产品 生产新系列的浴缸产品，通过产品细分充分提高浴缸业务的 来满足客户的需求。公司旨在通过这样一种拉动式定价模 市场占有率。如何发挥公司产品的竞争优势，制定合理的定 式 ，设计出能够在 目标价格售出并获得盈利的产品确定为 价策略，建立一整套定价制度和组织结构来迎接市场和客户 目标的定价策略。目前影响科勒浴缸系列产品定价的主要 的挑战，成为 2012年科勒公司业务发展的重点之一。 因素有以下几个： 2．科勒浴缸定价战略规划 ①环境。 面临全球性竞争、复杂的集团采购规划 、应客户要求逐 目前浴缸的技术进步很快 ，从材料的改良到成型的改 渐缩短的产品周期，科勒公司想从战术性定价转变到战略 善。每次技术改良都给产品成本带来变化，从而