亨氏案例讲述.pptx

亨氏集团案例分析 关于亨氏 亨氏自1869年成立，其核心产品品类涵盖婴幼儿食品及营养品、番茄酱和调味品、正餐和零食。如今，美国亨氏食品集团的分公司和分支机构遍布全球200多个国家和地区，拥有150多个全球数一数二的著名品牌，是全球营养食品工业无可争议的领导者之一。 系列产品 亨氏产品迅速走进中国家庭 亨氏集团案例 美国亨氏集团与我国合资在广州建立婴幼儿食品厂。但是，生产什么样的食品来开拓广阔的中国市场呢？筹建食品厂的初期，亨氏集团做了大量调查工作，多次召开“母亲座谈会”，充分吸取公众的意见，广泛了解消费者的需求，征求母亲对婴儿产品的建议，摸清各类食品在婴儿哺养中的利弊。 之后进行综合比较，分析研究，根据母亲们提出的意见，试制了些样品，免费提供给一些托幼单位试用；收集征求社会各界对产品的意见、要求，相应地调整原料配比，他们还针对中国儿童食物缺少微量元素、造成儿童营养不平衡及影响身体发育的现状，在食品中加进一定量的微量元素，如锌、钙和铁等，食品配方更趋合理，使产品具有极大的吸引力，普遍地受到中国母亲的青睐。于是，亨氏婴儿营养米粉等系列产品迅速走进千千万万中国家庭。 根据上述案例分析下列问题： 1、亨氏集团的行为是否属于公关活动？为什么？ 2、亨氏集团成功的秘诀是什么？ 公共关系 公共关系(Public Relation)是一个社会组织组织或公众人物，在一定职业伦理规范的指引下，为谋取有关公众的理解和合作而从事的一种交流、沟通、劝说活动。 公共关系活动 主题制定 项目选择 技巧构思 实施基础 主题制定 公关活动主题是指统领整个公共关系活动，连接各项目，穿引各步骤的总体活动思路和宗旨，是公关活动目标的体现，是特定公关活动的指导思想。 制定公关活动主题要和公关目标相一致，要以客观条件为依据，要相对稳定，要主题鲜明。 公关主题词设计的要求: 1、紧扣主题，紧紧围绕特定的公关目标 2、亲切感人，给目标公众以较强的亲和力 3、新颖别致，给目标公众以新奇感和新鲜感 4、短小精悍，使目标公众易记，易懂。 项目选择 公关活动项目是为体现主体所精心安排和构想的丰富多彩的一系列具体活动或工作。具体有: 1、宣传类活动项目 2、交际类活动项目 3、赞助类活动项目 4、服务类活动项目 5、科普类活动项目 6、公关特别节目 技巧构思 公共关系活动技巧是公关活动过程中表现出来的独创性，灵活性，思想性的结合。 1、借助有利条件，避开不利因素 2、尽可能地吸引公众 3、扩大活动的影响力 4、防备意外事故的发生 5、使活动在公众心目中留下深刻的印象 6、使活动紧扣目标主题 7、使活动过程井然有序 实施基础 大型公共关系活动是以公共关系传播为目的，有计划、有步骤组织公众参与协调的社会活动。它可以集中传播公共关系的主题，推进公共关系策划与实施的目标管理，通过富有创意的专题活动把许多目标公众集中在一起，进行有效信息传播、沟通协调，对组织形象的知名度、美誉度、认可度进行有效的提升。 公关关系特点 公共关系是形象取向的，所以它能够增强外部公众对企业的良好感情。 企业受到社会和民众的支持，员工的士气(自豪感)也会因此高昂饱满。 企业在涉及公关宣传活动时，往往不用花钱就能利用媒体的时间和空间。电视黄金广告时间非常昂贵，而新闻节目中3分钟的新闻报道却不用为媒体时间花一分钱。同广告一样，宣传能影响广大受众，从而使新产品或公司政策在短时间内就家喻户晓。 1.亨氏集团的行为属于公关活动。 因为，亨氏集团在与广州建立婴幼儿食品厂达成合作关系中，是公共关系的主体——社会组织。他们为实现打开中国市场的特定目标，进行了大量的市场调查以及多次的“母亲座谈会”,确立了亨氏婴儿营养米粉等系列产品。 参加“母亲座谈会”的消费者以及社会各界人士则是公共关系的客体——公众（潜在公众、自在公众、知晓公众、行动公众）。不同需求消费者的性别、年龄、收入、教育水平、职业、婚姻等情况都会影响他们对产品品质、耐用性、样式、价格、使用方法等方面的决策。 媒体、杂志、网络以及朋友介绍等方式就成为了主体与客体交流、沟通、劝说的通道。 2.答：亨氏集团成功的秘诀是把握了公共关系活动中产品定位的问题。 本案例通过对消费者的调查研究，发现了消费者和潜在的消费者群。亨氏集团多次召开“母亲座谈会”，充分听取公众的意见，广泛了解消费者的需求，征求母亲对婴儿产品的建议，收集征求社会各界对产品的意见要求，相应地调整原料配方，并针对中国儿童营养不平衡和身体发育问题，在食品中加入微量元素，普遍受到