第3讲市场营销环境讲义.ppt

第二章 市场营销环境 市场营销环境的构成 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。 微观营销环境的因素 Apple I (1976) 世界上第一台采用图形界面的个人电脑Lisa(1983) 1984年第一代Macintosh 从经典到唯美:苹果20年全面回顾 * * 学习目标 企业营销行为既受自身条件的制约，也要受外部条件的制约。 本章主要介绍影响企业市场的宏观环境和微观环境的诸多要素，如何分析环境以及提出问题的解决方案。 1、市场营销环境的含义及特点 营销环境的含义 市场营销环境的特征 营销活动与营销环境 营销环境的含义 市场营销环境是所有影响、制约企业（产品）营销成功的因素之和 。 企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展。 市场营销环境的特征 客观性； 差异性； 多变性； 相关性。 市场营销活动与市场营销环境 A .各国政府均在倡导禁烟 B.人们的健康保健意识越来越强 C.发展中国家烟民上升，很多青少年加入 D.烟草制品获利丰厚 E.如烟的推出 宏观营销环境 微观营销环境 经济 自然　　　　　　　　　　　　　　　　　　政治 资源　　　　　　　　　　　　　　　　　　法律 科学　　　　　　　　　　　　　　　　　　社会 技术　　　　　　　　　　　　　　　　　　文化 人口 竞争者 公众 供应商?企业?中间商?顾客 2、微观环境 直接影响企业营销活动的可控制因素之和。 顾客 批发 供应商 企业 零售 公众 竞争者 企业内部；渠道企业；顾客；竞争；公众 企业内部 高层管理 财务管理 研究开发 采购 制造 营销 会计 渠道中的企业 供应商：向企业及其竞争者提供生产资料的组织或个人。 营销中间商：协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构 营销中间商 中间商 零售商 批发商 代理商 经销商 辅助商 物流商 营销服务 金融中介 顾客 顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象 也是营销活动的出发点和归宿。 企业 生产者市场 中间商市场 国际市场 消费者市场 非营利组织 竞争者 知己知彼者，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。—孙子 愿望竞争者：提供不同产品、满足顾客不同需要的竞争。 一般竞争者：不同产品满足同一需要的竞争 产品形式竞争者：即在满足消费者某种愿望的特定产品 类别中仍有不同的产品形式可以选择。 品牌竞争者：即在满足消费者某种愿望的同种产品中不 同品牌之间的竞争。 从顾客作出购买决策的过程分析，企业在市场上所面对的竞争者，大体上可分为四种类型： 公众  竞争者 公众 供应商?企业?中间商?顾客 3、宏观环境 间接影响企业营销活动的不可控制因素之和 宏观环境 企业 社会文化 自然 人口 技术 政治法律 经济环境 宏观环境是间接的不可控因素， 政治法律（Political） 经济 （Economic） 社会文化（Society） 技术 （Technological） 宏观环境可取各词英文的首字母P.E.S.T pest 政治法律环境 A政局的稳定 B政治体制 C政策方针 D法律 E群体利益集团 经济 市场=人口+购买力+购买欲望 收入与支出 状况分析 经济环 境分析 经济发展 状况分析 经济发 展阶段 经济 形势 储蓄与 信贷 支 出 收 入 消费者收入=可支配收入+税款+非商业性开支 消费者的收入 可支配收入=可随意支配收入+必需品支出+储蓄 消费者收入、可支配收入、可任意支配收入 货币收入与实际收入 消费支出模式 恩格尔系数 储蓄与信贷 信贷 现行购买力 消费提前 消费推迟 潜在购买力 储蓄 社会 文化 人口数量 人口增长率 人口结构 人口分布及流动 资源短缺 环境污染 政府的干预 风俗习惯 、宗教信仰 价值观念 、语言文字 审美观念 、图腾文化 人口 自然 人口数量 1）决定市场容量的重要因素，基本反映市场规模。 3）中国市场容量大，但购买力小。 人口数量现状：世界总人口在迅速增加，发达国加增长较慢，发展中国家较快。 2）结合购买力，人口多总需求可能比人口少低 人口增长率 世界人口的增长呈现出极端不平衡。发达国家的人口出生率下降，人口甚至出现负增长，导致这些国家市场需求呈缓慢增长，有的甚至开始萎缩。 原因： 职业妇女增加； 生活水平提高；