第三章消费者的购买动机_消费心理学.doc

第三章 消费者的购买动机 教学要求： 在本章的学习中，要求学生掌握，消费者需要与动机的基本理论，并结合市场经济的实践，分析消费者行为的根本原因和直接动力。同时掌握常见购买动机的类型与表现，了解并掌握动机的挖掘方法，掌握动机冲突下的营销对策，为有效地进行市场营销活动提供理论依据。 教学重点： 消费者的具体购买动机分析，需要、动机和行为的关系，动机冲突的表现和营销对策，现代动机理论，方法—目的链的应用 教学难点： 现代动机理论的理解，方法—目的链的应用 教学方法： 案例教学法、问题教学法、图表法、课堂讨论法 教学内容： 消费者的需求与动机是推动消费行为的动力，而消费者的购买决策是保证购买行为取得满意效果的重要心理活动。 第一节 消费者需要马斯洛认为，人的需要可分为五个层次，即生理需要、安全需要、爱与归属需要、自尊需要、自我实现的需要。上述五种需要是按从低级到高级的层次组织起来的，只有当较低层次的需要得到了满足，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。一个人生理上的迫切需要得到满足后，才能去寻求保障其安全；也只有在基本的安全需要获得满足之后，爱与归属的需要才会出现，并要求得到满足，依此类推。马斯洛写道：“假如大部分时间我们都饥肠辘辘，假如我们不断地为干渴所困扰，假如我们连续地受到一个始终迫在眉睫的灾难的威胁，或者，假如所有的人都恨我们，我们就不会要去作曲、发明数学方法、装饰房间或者打扮自己。”消费者对商品的需要千差万别，但总是先满足低层次最迫切的最基本的需要，然后逐步满足其它的需要。由于人的需要由低层次不断向高层次移动，消费者的购买动机也随之由低水平向高水平移动。这种发展规律，主要取决于社会经济的发展状况和个人的支付能力。 在早期人类社会，人们的需要比较简单，大都是追求生理和安全的需要。随着生产力的发展和人们物质文化水平的提高，需要变得复杂了。除了满足多种多样、丰富多彩的物质需要以外，还会产生诸如社交、尊重、成就和追求美、祈求情感享受等多种多样的精神需要。从我国情况看，50年代初期消费者的一般需要主要是解决温饱问题。90年代之后只限于温饱已远远不能满足消费者需要。这一时期，消费者需要有其时代性特性，普遍重视对高档商品和精神产品的需要，“吃的讲营养，穿的讲漂亮，住的讲宽敞，用的讲舒适。”这已成为典型的90年代消费者需要的特征。与50年代相比，需要随着历史而发展。它呈现出：由低向高，由简到繁，由物质到精神的发展趋势，这已被实践所证实。需要的不断重新出现，是需要形成和发展的最主要条件。研究认为，只有在需要重新出现时，需要的内容才会丰富起来。例如，人们随季节不同，而购买相应的时令商品，对于家庭必备的日常生活用品，如食盐、煤等则是经常性，甚至是大量的重复购买。需要总是对某种东西的需要，对于某种物质性物品的需要。由于消费者有各种各样的需要，当一个需要得到满足，下一个需要就被激活，所以，需要是相互依存的，而且每一种需要总是有自己的对象。正如恩格斯所指出的：“绝不能避免这种情况，推动人去从事活动的一切，都要通过人的头脑，甚至吃喝也是由于通过头脑感觉到饥渴引起的，并且是同样通过头脑感觉到的饱足而停止。”消费者的需要是多种多样的，但是，无论在任何情况下，消费者的各种需要并不能完全都得到满足。未被满足的需要可以通过指导或引导来加以解决。在我国一般家庭用于买食物和家务劳动的时间相当多，这些时间如果能加以适当的压缩，那么闲暇的时间就会较多，可用来从事其它的活动，如学习新知识、新技术以及精神与健身保健的需要。那么人们的生活素质就会有所提高。而这些方面的变化，只有通过指导或引导消费者改变饮食及生活习惯，才能获得好的结果。 以日本为例，一般家庭主妇中午是不做饭的。孩子上学，丈夫上班，大多是带一盒饭，有时就带一块三明治。晚饭也不必每天上街去买菜，在超级市场买一次，可够吃几天的。 在超级市场上购买的商品，像肉类已切成片，鱼已洗干净，蔬菜也不必再加洗濯就可以入锅，因此准备膳食的时间较以往大为减少。食物在经过超级市场的加工和包装后，它的好处是十分明显的：家庭主妇节省了时间，他们可利用这些时间去从事有益于增添情趣的工作，丰富家庭文化生活，促使社会稳定；超级市场为了将食物包装和加工，就需要购置设备，增聘职员，这也增加了就业机会。 家务劳动社会化所引起的连锁反应，对经济发展有着深远的影响。所以，在市场经济条件下，商业营销部门在指导我国消费者消费导向上将起重要作用。）购买动机是使消费者做出购买某种商品决策的内在驱动力 感情动机就是由人的感情需要而引发的购买欲望。感情动机可以细分为两种情况,一种是情绪动机,另一种是情感动机。情绪动机是由于人们情绪的喜、怒、哀、乐的变化所引起的购买欲望。针对这种购买动机,在促销时就要营造顾客可以接受的情绪背景。情感动机就是由人们的道德感、