第2章消费者购买行为类型与购买决策讲义.ppt

3.单因素分离原则（重点分离） 以产品重要属性达到规定的最低水平为标准； （比如在最看重的要素上不能够低于9分） 第2章消费者购买行为类型与购买决策 一、消费者购买行为类型 二、消费者购买决策内涵 三、消费者的购买决策过程 一、消费者购买行为类型 （一）按购买目标的确定程度划分： 确定型 已有明确购买目标的； 半确定型 已有大致购买意向和目标的； 不确定型 尚无明确买目标的。 （二）按确定购买目标的依据划分： 1.习惯型 根据过去购买经验和偏好确定的； 习惯的重要性 商家要让消费者的购买成为一种习惯，强调经典 2.理智型 在认识基础上经过认真分析比较的； 3.经济型 以价格评价优劣，注重经济上划算； 4.冲动型 对环境刺激敏感并受情绪支配的； 5.想象型 善于联想并据此衡量商品意义的； 6.不定型 缺少主见和购买经验，无固定偏好。 （三）按在购买现场的情绪情感划分： 1.沉稳型 性格内向，态度稳重，交际适度的； 2.温顺型 易遵从营业员意见进行购买决定的； 3.健谈型 活泼好谈，兴趣广泛但容易转移的； 4.反感型 持有戒心，不能容忍别人意见的； 5.傲慢型 傲气十足，容易激动且不可自制的 （四）按消费者介入（卷入、参与）程度划分： 介入是指消费者对购买对象的重视和关注程度及相应花费时间、精力的多少。 （阿萨尔） 1.复杂型 品牌差异显著，贵重耐用产品，介入程度高的。 2.寻求变化型 品牌差异明显，介入程度低的。 3.减少失调型 品牌差异不大，贵重耐用产品，需高度介入的。 4.惯（例行）型 品牌差异小，介入程度低的。 巴西最忠诚的狗守在洪水遇难主人坟前2天不脱离 二、消费者购买决策内涵 消费者购买决策是消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。 （一）购买决策的作用 购买决策决定购买行为是否发生； 购买决策规定了购买行为的方向； 购买决策质量决定着消费效益。 （二）消费者购买决策的内容 购买的原因（为什么—Why） 购买对象（买什么—What） 商品名称、品牌、款式、功能、质量、价格。 购买数量（买多少—How ） 取决于需要、支付能力、使用周期、市场供给 购买地点（哪儿买—Where） 购买时间（何时买—When） 购买方式（怎样买—which） 是选购、订购、邮购或是网上购物；是支付现金、支票、信用卡或分期付款。 三、消费者的购买决策过程 购后行为 购买决策 方案评价 信息搜寻 需求确认 （一）需求确认 是指消费者发现理想状态与实际状态（问题认知） 之间存在的差距即缺乏感。 （二）信息搜寻 1.信息来源 商业来源 企业营销运作信息； 公共来源 大众传媒、消费组织、政府等； 个人来源 亲戚、朋友、同事、家人等； 经验来源 过去的购买、使用经历。 （三）方案评价（过程） 方案的评价与选择是购买决策全过程中的关键，其中评价标准和选择规则较复杂，属不易掌握的消费者的“黑箱”。 1.确定评价标准 指选择时所考虑的产品属性或特征 2.决定评价标准的相对重要性 —— 一般用次序或权数表示 3.建立理想产品的信念 A、根据各属性的实际情况打分； B、计算各属性的分值（重要性权数×得分）。 一般选择 模型： 式中：R—得分、b—产品 i —属性、n—属性数 W—权数、B—评价分 （四）购买决策（原则） 1.理想品牌原则 以心目中理想品牌的印象为标准来选择； 2.多因素关联原则 以产品所有属性达到规定的最低水平为标（不允许任何属性低于规定水平） (比如每项都必须不能够低于7分，则选择B) （注：每个属性的评分取1～10，10分代表最高得分，1分为最低分） 属性 楼盘 地理位置 价格 房屋质量 物业服务 权数：0.4 权数：0.3 权数：0.2 权数：0.1 A 6 8 9 4 B 9 9 8 7 C 8 7 7 5 D 7 4 5 8