案例分析：“土掉渣”留下洋枪炮—世界大学城.docVIP

案例分析：“土掉渣”留下洋枪炮 铭万网 时间: 2006年09月13日08:56 信息来源: 中外管理 　　据说，优秀的医生在遇到病情独特的病人时都会如获至宝。即使病人付不起医疗费，也要设法救治。个中原因是：在独特的病情中，往往潜藏着医学上尚未解决的问题。一旦解决此类问题，就意味着医学的进步，更意味着医生专业水平的提升。?? 　　由此而论，管理学者也应该研究那些具有独特性的企业经营管理案例，喧嚣一时而又归于沉寂的“土掉渣饼”业务即属此类案例。?? 　　掉渣饼生意的独特性，在于它不同寻常的发展速度和同样不同寻常的消亡速度，我们姑且谓之“速生”和“速死”。有哪一种饮食产品，曾经像掉渣饼这样，几乎在一夜之间火遍一个城市，持续三两个月后，又突然消失得无影无踪？答案可能是零。在正常情况下，一种新的饮食产品会依次经历导入期、成长期、成熟期和衰退期这样四个阶段。导入期的时间往往比较长，而且很多产品可能根本就无法渡过导入期而进入下一阶段；一旦通过导入期，产品就会进入成长期，这一阶段持续时间很短；市场的饱和将使产品进入成熟期；而替代品的出现或者消费者的厌倦将会导致产品进入衰退期。成熟期和衰退期往往都会绵延很长的时间。?? 　　然而，掉渣饼生意却完全没有遵从产品生命周期的一般规律，它几乎没有经过导入期，就直接进入了“成长期”；在成长期还没有结束的时候，又突然“消亡”，几乎没有经过成熟期和衰退期。?? 　　这些诊断对症吗？?? 　　是什么原因造成了掉渣饼“生命周期”的怪异？是什么导致它“突然死亡”。迄今为止，尽管已经有很多人关注和研究掉渣饼，但还没有任何人对于它怪异的“生命周期”给出令人信服的解释。简言之，已经进行的研究存在着两个重要的缺陷：?? 　　其一，几乎没有人对掉渣饼何以“速生”加以关注和研究，研究者几乎不约而同地将注意力放在了掉渣饼的“速死”上。事实上，掉渣饼的“速生”是同样重要的，甚至是更有研究和借鉴价值的。?? 　　其二，没有任何研究结论能够令人信服地解释掉渣饼为何以极快的速度消亡。关于掉渣饼为何消亡的解释，不外乎以下几种：?? 　　1.过度竞争论?? 　　持此论者认为：掉渣饼的消亡，是因为加盟商和模仿者增长太多、太快，导致无序竞争，不少掉渣饼的从业者也支持此种观点。至于原因，则又有两种不同的观点，一种认为技术和资金等方面的进入门槛太低，导致过度进入；另一种则认为专利制度申请期过长，致使政府不能给予掉渣饼的创始人及时的法律保护，客观上“纵容了”大量模仿者跟进。持此论者并由此提出政府应该改进制度，加强专利保护的结论。著名经济学家梁小民是后一种观点的代表人物。?? 　　加盟商和模仿者增长过快真的是导致掉渣饼生意消亡的原因么？事实上，没有任何一种产品和业务会因为进入者太多而消亡。持此论的经济学家或许忘了，按照经济学最基本的供求关系原理，过多的进入者只会导致价格机制的启动，从而使某些从业者退出，并最终恢复供需之间的平衡。如果过度竞争真的会导致一个行业消亡，那么家电业、零售业、互联网行业，乃至烤羊肉串的生意，都早已不存在了。至于说政府应该健全知识产权管理，站在整个国家的立场上，笔者以为：“费厄泼赖”还是应当缓行。否则，国人不知将要为使用国外高科技产品而多支付多少外汇。?? 　　2.产品质量低劣论?? 　　持此论者认为：与过度竞争并发的产品质量问题，如采用劣质肉作为原料等等，才是导致掉渣饼消亡的原因。?? 　　此论看似有理，其实也站不住脚。在时下的中国，要找到一种让我们放心的产品，真是一桩难事。甚至连肯德基、麦当劳都爆出使用“苏丹红”的新闻，神圣的消费者还能相信谁呢？在这样的大背景下，我们很难想像消费者会惟独对掉渣饼如此苛刻。在苏丹红的传闻沸沸扬扬之际，笔者曾经“不怀好意”地到肯德基店内想欣赏其门可罗雀的惨状，却惊异地发现一切如常。?? 　　退一万步说，质量低劣可能导致某一单店关门，但决不会导致一种生意消亡。 　　3.管理落后论?? 　　持此论者认为：没有在管理上向西式快餐店看齐、管理不规范，是掉渣饼消亡的原因。?? 　　此论更是经不起推敲。掉渣饼的快速发展，本身就是在与西式快餐差距甚大的情况下实现的。难道说消费者会因为掉渣饼的快速发展而对它严格要求，不达到西式快餐的水平就集体“拒吃”吗？照此论，中国的绝大部分餐饮企业就都该关门了。?? 　掉渣饼的真实杀手?? 　　笔者认为：掉渣饼的“速生”与“速死”，均缘于它是一种以“时尚元素”为主要诉求点的产品。在这一点上，掉渣饼至少与中国以往的任何饮食产品都不同。?? 　　所谓时尚，从学理上来讲，是指“一个时期内相当多的人对特定趣味、语言、思想和行为等各种模型或标本的随从和追求”（周晓虹，模仿与从众：时尚流行的心理