现代汉语食品广告语的修辞研究.PDF

教育经济研究 现代汉语食品广告语的修辞研究 杨雨竹 摘 要：对广告语的修辞研究此前也有很多方面，本丈是针对食品广告语中的修辞运用进行研究。修辞是可以对语言进行综合的 艺术加工，广告语中的修辞也是精彩纷呈，各有效果。文中将挑选几种修辞，简单ff4,q-其在广告语中的运用及其起到的作用。 关键词：食品广告语 修辞运用 作用 一 、 研究现状概述 (三)比拟 随着商品市场的竞争越来越激烈，广告作为宣传手段 占据着 比拟分为拟人与拟物两种。拟人就是把物当人来描述，把人 越来越重要的地位，J告‘的丰富多彩令对于广告语的研究也丰富 的感情、动作、状态和语言赋予被描写对象，增强广告的感染力。 了起来。之前的…些相关研究中涉及到了J一告修辞之间的比较研 拟物是指把人当物，或把此物当作彼物来写，借以深化感情，造 究、隐喻性广告修辞之认知修辞学分析、从亚里士多德的三种修 成别致 的并趣 。 辞诉求：人格诉求，情感诉求和逻辑诉求来分析食品广告‘、现阶 广告中常用的是拟人手法，例如：“微笑的可口可乐。”—— 段，告修辞的使用中存在的滥用修辞的问题这几个方面，从不同 可 口可乐广告，将人的表情 “微笑”赋予可 口可乐，暗指此饮料 的角度分析研究了广告语中的修辞运用这一课题。 可以给人带来好心情；“我们是别的蔬菜都嫉妒得 脸‘色发青”’ 二、食品广告语中的修辞运用 — — 美国马铃薯协会食品广告，大多数蔬菜颜色青绿，马铃薯是 “修辞”是指依据题旨情境运用特定手段，以加强语言表达 蔬菜中的特例，但广告却借此特点将蔬菜拟人化，将蔬菜的绿色 效果的活动。通常情况下，总是把修辞理解为对语言的修饰和调 解释为 “嫉妒得脸色发青”，将马铃薯推到了蔬菜中很高的地位； 整，即对语言进行综合的艺术加工。那么，将修辞运用在广告中， “它里边有一颗奇妙的心”——英国皇家糖果公司广告，将糖果 会有什么样的效果呢? 拟人化，意指糖果里面有关味的夹心或果仁；“偶然看见我，从 食品是人们生活中的必需品，食品广告在各种商品J一告中占 此离不开一 京海法式面包”——京海法式面包广告，将面包拟 有相当人的分量，我们就来研究一下食品广告语中的修辞运用。 人化，广告词描绘得如同情侣之间的一见钟情，以人们对面包的 (一)比喻 爱不释手衬托出了面包的美味。比拟的运用，让广告所推销的商 比喻就是通常说的打比方，是根据两个不同事物具有相似之 品活了起来，有趣味性的同时也令人心生亲近之意，让产品更易 处，用其中一事物来说明另一事物，它是广告文案中运用较多的 为人所接受。 一 种辞格。广告语中对比喻修辞的运用 卜分灵活，有些是直接将 (四)对偶 商品作为本体进行比喻，举例来说：“杯中的一片翡翠。”——标 对偶是将语法结构基本相同或相似、音节数 目完全相等的句 准布兰茨茶叶公司广告；“和雏菊一般新鲜娇嫩。”——七月乳制 子或短语连接在一起，表达相似、相关或相对、相反的意思的一 品公司炼乳，告。这两条广告语中，本体都是其广告主体的商品： 种修辞格，运用在广告中，使其音律和谐、节奏整齐、形式优美、 茶叶和炼乳。将茶叶比作翡翠，突显了茶叶的青翠欲滴，茶I1f漂 主题突出，具有较高的艺术性。 浮于茶汤之中，晶莹清凉之意不需画面，只透过文字便扑面而来； 在食品广告中，酒类广告语的对偶形式较多，如著名的 “五 将