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申报世界遗产之营销透析 申报世界遗产之营销透析 崔岩凝 (上海师范大学旅游学院，上海200234) 【摘要】我国对世界遗产地的研究多集中在保护、开发和管理等方面，申报世界遗产热潮 的兴起，引起我们对申报世界遗产背后营销动因的思考。申报世界遗产对区域旅游营销具 有形象功能、品牌效应、产品优化、价格策略、宣传促销和整体营销的作用。但借申报世界遗 产进行区域旅游营销的效应一旦扩大化，也会产生因保护不力所带来的负面效应扩张迅速、 游客大量涌入导致旅游超载、申遗营销成本超过当地经济承栽力等一系列问题。因此，要正 确认识和处理申报世界遗产与区域旅游营销之间的关系，树立正确的政绩观，走可持续发展 道路，有效利用申报世界遗产的营销作用，适度控制申报世界遗产的营销力度，利用多种形 式展现遗产价值，避免盲目申报，在遗产保护的前提下量力而行。 【关键词】申报；世界遗产；旅游；营销 得了与老牌风景区相同的地位，如今已成为国内外知名 l 申报世界遗产热潮的兴起 的旅游目的地。可见，遗产的形象功能是遗产利用中不 可缺少的一部分。 1985年11月，我国正式加入到《保护世界文化和自 然遗产公约》的缔约国行列。从1987年长城、泰山、故宫2．2品牌效应 等6个申报项目首批列入《世界遗产名录》以来，经过近 世界遗产就是一个地区响亮的世界级旅游品牌，自 20年的时间，我国已拥有31处世界遗产，成为仅次于西然文化遗产一旦被列入《世界遗产名录》，就会被公认为 班牙、意大利的世界遗产第三大国。但同目前正在申报 是世界一流的遗产旅游地。世界遗产的品牌效应是发 的遗产后备项目清单相比，这似乎只是刚刚开始。据不 展全国旅游、带动区域经济可持续发展的重要动力，众 多世界遗产申报成功给中国带来了极大的声誉，同时也 完全统计，目前中国正在申报世界遗产的项目有近酉 给旅游业带来了前所未有的发展机遇。北京大学旅游 个，有49处申请项目已被列入“预备清单”。“申遗热”并 开发与规划研究中心对世界遗产地进行了简单的问卷 非是一个造势炒作的名词，而是表达了一种新的发展形 调查，结果显示我困潜在的旅游客源市场对世界遗产地 势，世界上其他国家也同样出现世界遗产申报热的情况。 有较高的偏好。许多自然文化遗产当选“世界遗产地” 2 申报世界遗产背后的营销动因 后也立刻吸引了大量游客，成为旅游市场拓展的重要品 牌。例如，承德避暑山庄以及周闱寺庙在成功申报世界 各地对申报世界遗产如此热衷，现象背后必有其产 遗产后，第二年的游客人数就增加了10％。平遥古城 生的深刻原因。从营销学的角度来分析，主要有以下几 1996年接待旅游者人数为9万人次，成功申报世界遗产 个方面的动因： 后，1998年的游客接待量上升到20万人次，申报世界遗 2．1形象功能 产的品牌效应立竿见影。 遗产在某种程度上代表着一个国家或地区的形象， 2．3产品优化 许多地方积极申报世界遗产的主