制造业课题报告讲述.doc

一、制造业世界级品牌目标及其影响因素分析 市场竞争有两个层次：第一个层次是产品，比如价格和质量；第二个层次是品牌。当和你的竞争对手生产相同质量的产品，制定相同的价格时，谁能够拥有消费者呢？这就取决于品牌竞争。拥有卓越的品牌，就可以不仅仅在质量上展开竞争，而且能够始终避免促销竞争带来的价格压力影响。 1、什么是世界级品牌 美国市场营销学会（A M A）对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、象征和设计， 或者是他们的组合运用， 其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务， 并使之同竞争对手的产品或服务区分开来。可口可乐独特形状的瓶子、麦当劳的“ 金色拱门”、宝马汽车蓝白相间的圆形小窗， 以及苹果电脑被吃掉一部分的苹果都是著名的例子。品牌个性是品牌的人性化（或拟人化）特征， 它可以从两个方面来理解： 一是企业期望消费者所思考的和所感觉到的是什么； 二是消费者真正思考和感觉的是什么。前者是品牌个性描述（B r a n d P e r s o n a l i t y S t a t e m e n t）， 后者就是品牌个性展示（B r a n d P e r s o n a l i t y P r o f i l e s）或者是消费者对于品牌的感知。消费者对某一品牌的选择是消费者自身的价值观在某一特定产品类别上的表现形式， 因此消费者追求的是品牌所代表的与他们个性相一致的利益和价值。品牌态度反映了消费者对于某个品牌的整体评价。这种态度的决定往往不是出于功能和质量的考虑， 更有感情方面甚至是精神层次的需要。 而“世界级（Word class）”一词最早由Hayes and wheelwright（1984年）提出，用来描述日本、德国制造企业在海外市场参与竞争时而发展起来的卓越能力。他们认为，日德企业的竞争优势主要是采用了世界级实践：劳动力技巧和能力、技术管理能力、质量竞争、工人参与、制造工程再造、改善项目的实施等。1986年Schonberger发表其专著《世界级制造》，后1996年Schonberger发表其专著《世界级制造：下一个十年》进一步丰富了有制造实践的内容。Voss and Blackmon（1993）进一步论述世界级实践与竞争优势的关系，他们认为，企业应用最优实践(best practice)能够相应地改进经营绩效，从而进一步导致竞争优势的加强。以上论述被认为是基于制造实践的世界级理论。基于绩效的界定，Todd（1995）Tanineez（1997）等人又从绩效角度研究了世界级制造，他们认为世界级就是在下述绩效方面——产品设计、质量可靠性、最少的制造成本、持续引进创新设计的速度、更短的生产准备时间、更可靠的交货速度、更好的顾客服务等达到世界级。他们认为，优秀的制造绩效就是企业竞争优势的来源。美国学者罗莎贝丝.M.坎特发表其著作《世界级：地方企业如何逐鹿全球》（英文版1995年，中译本2002年），超越了企业制造职能从更广泛的角度上分析了世界级的含义，她指出，21世纪是全球经济的时代，“企业要想在全球经济中保持繁荣，就必须达到‘世界级’标准，达到‘世界级’队伍”。坎特在书中对世界级做了如下的界定：世界级有两重语意：一是指为赢得竞争而随时随地可以使自己的活动达到最高标准的行为；二是指一种社会阶级的成长壮大，该阶级的界定要看其是否能调动资源、跨国境、跨地区地从事经营活动。 综上所述，世界级企业有三层标准：第一，世界级的竞争力，即随时随地使自己活动达到最高标准的能力，这种能力要借助于世界级实践来获得；第二，世界级的绩效，即企业的各项活动及成果要达到世界级标准，这个标准即包括绝对指标如ISO900、ISO14000等，也包括相对动态指标，如一流的质量、一流的成本、一流的交货速度、一流的柔性等；第三，世界级的运营能力，即能够调动，利用全球资源，进行跨国，跨地区的经营能力。同时我们也应注意到，世界级不仅是世界级的技术，世界级的绩效，世界级资源利用，更重要的是它是一种思想，一种观念——一种冲破狭隘的市场竞争观念，放眼全球、放眼世界的观念。只有拥有了这种全球视野，才能积极地主动的把自身经营活动置于世界标准之下，才会把世界一流企业作为自己的竞争对手和努力的目标，才会具有不断学习，不断改进的动力，这才的世界级更为深层次的含义，这也是中国打造世界级的真正目的所在。 有学者认为世界级品牌应当具备以下8种特性：尊贵、浪漫、声誉、奖赏、耀眼、稀缺、创新和控制，其中前四个是从顾客的角度来考察世界级品牌应该如何服务于其目标顾客，后四者是从企业角度考察树立世界级品牌时企业应该特别关注的内容。由此我们可以看出世界级品牌应具备以下特征： 第一，有较高的国际知名度。如，“万宝路”、“雀巢”、“奔驰”等品牌，可称得上世人皆知。 第二，有很高的国际信