2012第3章市场调查的内容讲解.ppt

第3章 市场调查的内容 学习要点： 调查市场宏观环境 调查消费者与竞争者 调查营销活动 4 学时 假如你是一个餐饮店老板，要在某地开一家新店，你会收集那些信息呢？ 市场环境构成要素 3.1宏观环境调查 宏观环境调查包括政治法律环境、经济形势、社会文化、科技环境、人口及自然地理情况等各个方面调查。 一般是企业初创期、变革期进行调查 企业难以按照自身的条件愿意改变环境，只能主动适应环境的变化。 3.1.1政治法律环境调查 一、政治环境 指对市场有影响和制约作用的国内外政治形势以及国家管理市场的有关方针政策。 时时关注政治环境的突发事件 政治因素包括： 国内政治形势 国内政策 鼓励什么？限制什么？ 国外形势 国外政策 有什么限制？国际贸易壁垒 3.1.1政治法律环境调查 二、法律因素指与市场有关的法规、条例、标准、惯例、法令等。 立法的目的 A 保护企业间的公平竞争 B 保护消费者的正当权益 C 保护社会的整体利益和长远利益 3.1.2人口环境调查 人口环境包括人口规模及增长率、年龄结构、地理分布、家庭状况等。 （1）人口规模。对于一些生活必需品来讲，人口规模的大小与这类商品需求量成正比。 （2）人口地理分布。人口地理分布与市场需求有密切关系。 （3）人口的结构。人口构成在性别、年龄、家庭结构、民族结构等的不同，其消费投向会有很大的差异。 3.1.3经济环境调查 经济环境是指企业面临的社会经济条件及其运行状况 生产方面：经济增长速度、产业发展状况、国民生产总值、就业率、失业率、税收、利率 消费方面：CPI，消费者收入、消费者支出、消费者信贷及居民储蓄 、消费结构 3.1.4社会文化环境调查 社会文化环境调查，就是对一个国家、地区或民族的居民受教育程度、传统文化风俗习惯、审美观念、价值观念、宗教信仰、道德规范及社会时尚等方面的调查。 社会文化环境在很大程度上决定着人们的价值观念和购买行为，决定着人们购买产品的动机、种类、方式。 3.1.5自然环境调查 自然环境调查包括自然物质环境和自然地理特征的调查 自然物质环境是指自然界提供给人类各种形式的物质财富，如矿产资源、森林资源、土地资源、水力资源等。 自然地理环境的调查包括目标市场气候条件、季节因素、交通条件、仓储条件等方面进行调查。 3.1.6科学技术环境调查 科学技术环境调查包括国内外科技总的发展水平和发展趋势、各种新发明、新成果、新技术、新工艺、新材料等的研究开发、应用状况和发展趋势等的调查。 科学技术是第一生产力 科学技术的发展提供新的营销技术手段，提高营销运作与管理的水平。 3.2微观环境调查 微观环境调查包括对企业自身、竞争对手、消费者、供应商、公众、经销商等调查。 3.2.1消费者调查 企业的营销活动都是以消费者为中心的。消费者是企业经营活动的出发点和归宿。 基本情况 ：谁是现有或潜在消费者? 有多少？地区分布？购买力大小？购买数量？ 购买频率？个人收入？年龄？职业？性别？ 消费者动机：欲望从何而来？ 本能动机：吃穿用等日常行为，弹性小、相对稳定 心理动机：1.感性动机：求美 求新、求异 2.理性动机：价格、耐用性、售后服务 3.2.1消费者调查 调查消费者的购买行为 消费者何时购买 周一周四 节前 课前 消费者在何处购买 在何处决定购买？便利 实体店与网店 谁负责购买 谁决定买？谁买？谁陪着买？ 如何购买 3.2.2经销商调查 经销商资信调查.企业要仔细考察所选经销商的资金实力和信誉度。 经销商经营范围调查。经营商品的品种和主要品牌，是否经营同类产品和主要对手的品种，有多少畅销的品种在经营。 经销商仓储及运输设施调查。经销商的仓储的面积、容积、通风效果、防潮程度，仓储的营理水平等，是否有运输设施、运力怎样等。 3.2.2经销商调查 经销商销售网络调查。经销商的终端市场覆盖率，对县级市场和批发市场的分销能力。 销售人员的调查。经销商的经理的人个素质和事业心是否具备，是否制定了近、远目标，是否经常开展公司的内部培训，是否有利于企业员工学习和职业生涯的设计等。 3.2.3竞争者调查 有哪些直接或间接的竞争对手 所在地、活动范围、经营规模和资金状况 生产经营商品的品种、质量、价格、服务方式及在消费者中的声誉和形象 技术水平和新产品开发经营情况 宣传手段和广告策略 现有竞争程度（市场占有率、市场覆盖面等）、范围和方式 如何来调查？ 一是通过竞争对手的经销商了解竞争对手的渠道策略、经销政策、产品及价格，同时了解经销商对竞争对手的评价； 二是调查竞争对手的终端了解竞争对手的终端陈列、促销、促销人