4媒体调查的类型和基本方法讲解.ppt

第四章：媒介营销的基础信息 媒体调查的类型和基本方法 媒体调查类型1－读者调查 媒体调查类型2－版面监测 读报人群对不同报纸广告的关注程度 广告关注的聚类分析 读者投资（消费）方向 读者阅读广告的方式 读报人阅读广告的目的 满意度（csi） CSI CSI CSI 媒体调查类型3－零售调查 媒体调查类型4－广告主调查 考核执行 组建项目小组 选定研究项目 设计调研方案 实施调研活动 数据统计分析 撰写研究报告 同类版块内容比较 -27- 在四份报纸重叠读者心目中，他们也认为四报中： 财经新闻做的最好是商报，但对商报体育和娱乐新闻报道的认可度最低； 本地新闻、国内国际新闻、体育新闻以重庆晨报做的最好； 娱乐新闻以重庆晚报做的最好。 N=154，过去三个月中经常阅读或比较经常阅读过以上四报的读者样本。 三报重叠读者 从被调查对象的反映看，对于各类广告的关注程度差别不大，因为被调查对象的背景特征存在比较大的差异，他们对不同的广告具有不同的关注程度，综合起来就表现出比较均衡的态势。 C A S E 0 5 10 15 20 25 Label Num +---------+---------+---------+---------+---------+ ? BQ1605 5 ò?òòòòòòòòòòò? BQ1607 7 ò÷ ùòòò? BQ1604 4 òòòòòòòòòòòòò÷ ùòòòòòòòòòòò? BQ1608 8 òòòòòòòòòòòòòòòòò÷ ùòòò? BQ1601 1 òòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòò÷ ó BQ1602 2 òòòòòòòòòòòòòòòòò?ò? ùòòòòòòòòòòòòòòò? BQ1611 11 òòòòòòòòòòòòòòòòò÷ ùòòòòò? ó ó BQ1610 10 òòòòòòòòòòòòòòòòòòò÷ ùòòòòòòò÷ ó BQ1609 9 òòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòò÷ ó BQ1603 3 òòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòò?òòòòòòòòòòòòòòò÷ BQ1606 6 òòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòò÷ 根据被调查对象选择广告项目的关联程度，把广告类别大体分为两大类：日常生活类，如药品、保健品、服装、商品打折开业广告等；耐用消费品及大宗投资：大件家电、房产汽车、装修家居、教育服务等。广告版面布置时应把同类的项目排布在一起。 可以看出，教育、房地产、旅游、装修将成为读者主要的投资方向，这些行业的广告投放在未来需要我们重点关注。读者未来关注的也将主要是这些行业的广告。 和阅读报纸一样，多数读者看广告也是看一部分。他们看的是他们感兴趣的广告，这个问题从他们看广告的目的也可以反映出来 （见下图） 多数人读广告是为了“了解市场行情”和获得“个人消费参考”，无论市场行情还是个人消费都有局限性，因此人们读广告不可能全部阅读，这就要求我们在服务广告客户的时候注意提高广告版面的规划和广告设计水平，以便为客户争取更多的注意力资源。 报纸广告阅读状况 《重庆商报》刊登的房产、汽车、旅游、通讯、金融/保险等方面的广告更为引起读者关注，以上五方面的读者阅读率均高其它两报。 而在家用电器、招生、培训以及招聘和餐馆/娱乐广告，以《重庆晨报》和《重庆晚报》的阅读率较高。 从上数据表明，各报在刊登不同广告类型上，在读者心目中已有不同的评定，消费者在需求各类广告信息时会，会在不同的报纸中各有取舍。 N= 过去三个月阅读经常或比较经常阅读某报纸的人。 -32- 《重庆商报》报纸因素满意度变化考量 -37- 喜欢的报纸 二季度调查显示，在总体人群中读者最喜欢的报纸是依次是晚报、晨报、商报、青年报等。 而从细分人群中分析看，在年龄成熟，收入和职位越高的人群中，《重庆商报》的受喜欢程度越高。 -44- 忠诚度 从过去三个月读者选择阅读的报纸情况看，通过二次调查表明，以下六份日报的读者都较稳定，经常阅读的忠实读者比