消费行为学简版.pptVIP

* * ? 态度：个人通过学习对某一对象所持有的评价与行为倾向。 第八章 消费学习与消费态度 ? 消费态度的构成：态度的ABC模型 ? 消费态度的功能 1、知 识 功 能 2、价值表达功能 3、自我防卫功能 4、效 用 功 能 对象： 产品、情境、零售商、广告、推销员、厂家 认知因素C 行为倾向B 情感因素A 对特定对象的总体心理倾向 起因 要素 态度 态度与行为之间的关系 ? 认知失调理论 1950年代由费斯廷格提出，试图解释态度与行为间的联系 内容：个体总会试图减少其自身态度之间或者行为和态度之间的不协调，并尽力寻找使不协调最少的稳定状态 真实的谎言 态度 行为？行为 态度？ 自我知觉理论 态度在事实发生之后，是用来使已经发生的事实产生意义的工具，而不是在活动之前指导行动的工具 ? 态度与行为的关系 分三个组，控制组、高奖赏组（20美元）、低奖赏组（1美元）在做完一项单调、乏味的工作后，被要求对这项工作进行评价（乏味还是有趣），同时除控制组外，两个奖赏组均被要求向研究助理撒谎说这份工作十分有趣、令人愉快。 两个实验组：面临两个认知间的冲突： “这项工作十分乏味”；“撒谎说这项工作令人愉快是不对的” 真 实 的 谎 言 ? 高奖赏组的认知调整：在两个认知之间引入一个辨解性理由“为了得到一笔可观的奖赏，撒个小谎是值得的” ? 低奖赏组的认知调整：逐步倾向于认为这项工作是有趣、令人愉快的。 控制组：没有冲突，因而也没有失调感，未出现认知的调整。 第九章 消费者的购买决策 ? 购买决策：消费者为实现满足需求这一特定目标，在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动 ? 决策内容：3W2H ? 对象、时间、地点、数量与方式 世界杯空气50元一袋，你会买吗？ 月球土地298元一英亩，你会买吗？ 商品信息 注意 暴露 了解 接受或拒绝 态度 决策 购买 商品信息特性 消费者特性 影响 知觉选择 信息整合 长时记忆 短时记忆 认知反应 决策涉及的心理过程 认知需要 信息搜寻 评价分析 购买决策 购后评价 低介入 商品情境决策 高介入 自身评价决策 文化特性 不同介入程度商品的营销策略 购买的介入程度不同，其营销策略也不相同，具体表现在广告宣传、上架率、终端促销员的培训、广告媒体的选择、新品牌的推广及售后服务等方面 情境 ： 购买决策 购买行为 外部影响： 一、社会文化 二、社会阶层 三、家庭等 内部影响： 感觉/知觉 记忆/联想 情绪/情感 个性 学习与态度 商品与营销影响： 商品设计与销售 商品价格 商业广告 商店环境 需要 动机 个体 消费者购买决策的过程 广义购买决策 VS 狭义购买决策 狭义购买决策的过程 需要确认 信息搜寻 方案评价 购买决策 购后行为 （一）需要确认与信息搜寻 由生理或心理因素的缺乏引起的，在受到某种内部或外部的刺激（诱因）后，消费者意识到购买需要。 诱因类型： ?缺货；?不满意；?新需要；?相关产品的购买；?新产品；?营销因素 信息的来源： (1)内部信息 (2)外部信息 ?人际来源 ?商业来源 ?公共来源 ?咨询网络 （职业砍价师） 信息的类型： （1）某类商品的不同品牌(型号) （2）某类商品的各种评价标准 （3）每一品牌(型号)在每一评价标准上的评价水平 信息搜寻: 需要确认: （二）方案评价 假如你已经从价格、重量、处理器、电池寿命、售后服务及显示质量6个方面对六种品牌的手提电脑作出了评价，评价排序如下表： 3 3 5 3 3 3 显示质量 3 5 3 4 3 3 售后服务 5 1 3 1 3 1 电池寿命 5 5 2 5 5 5 处理器 4 3 4 5 4 3 重量 1 2 4 3 3 5 价格 东芝 IBM 奇乐 康柏 佳能 爱普生 评价标准 那么你会选择哪个品牌呢？答案在于你所采用的决策规则,消费者通常单独或同时应用五种决策规则 “非常满意”、 “满意”、 “一般”、 “不满意”、“非常不满意” 分别记为 5、4、3、2、1 1、单因素分离规则 ? 含义：对每一个关键属性建立一个最低可接受的表现水平，任一品牌只要有一个属性达到最低标准都在可接受之列 3 3 5 3 3 3 显示质量 3 5 3 4 3 3 售后服务 5 1 3 1 3 1 电池寿命 5 5 2 5 5 5 处理器 4 3 4 5 4 3 重量 1 2 4 3 3 5 价格 东芝 IBM 奇乐 康柏 佳能 爱普生 评价标准 可接受标准 5 5 不关键 不关键 不关键 5 根据单因素分离规则，消费者可能选择爱普生、康柏及奇乐 最优