0036市场营销学》2014年12月期末考试指导.doc

0036《市场营销学》2014年12月期末考试指导 一、考试说明 本课程为闭卷考试，满分100分，考试时间90分钟。考试主要包括以下几种题型： 名词解释（或概念题）、简答题、论述题、案例分析 二、复习重点内容 第一章 市场营销在组织社会中的作用 1、市场营销：市场营销是个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程，它是为创造价值及满足需要和欲望来管理市场，从而实现交换和建立关系。 2、市场需求：是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下对某种产品的购买总量。 3、产品是指任何提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的东西。 4、顾客价值：也叫做顾客让渡价值，是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分， 5、市场：是指产品的现实和潜在的购买者。 6、五种营销观念：生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念。 市场营销观念：组织目标的实现有赖于对目标市场的需要和欲望的正确判断，并能以比竞争对手更有效的方式去满足消费者的要求。 7、目标市场：指公司决定为之服务、具有相同需求或特征的购买者群体。 第二章 战略规划及市场营销过程 1、战略规划：战略规划是指在企业的目标、能力和不断变化的市场营销机会之间，发展和保持某种战略适应性的过程。 2、市场营销过程：目标消费者、设计营销组合。 （1）市场细分：将市场分为具有不同需要、特征、或行为，因而需要不同产品或营销组合的不同购买者群体的过程，被称为市场细分。 （2）目标市场选择：估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场。 （3）市场定位：为使产品在目标消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置而进行的安排。 （4）营销组合：企业为了在目标市场制造它想要的反应而混合采用的一种可控制的战术营销手段。 第三章 市场营销环境 1、营销中介：帮助公司将其产品促销、销售并分销给最终购买者。市场中介包括经销商、货物储运商、营销服务机构和金融中介。 2、拉式策略 是指企业针对最后消费者，花大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。 第五章 消费者市场及消费者购买行为 1、消费者行为模式：“消费者行为总模型”和“购买者刺激——反应模式”。 2、影响消费者行为的四大的要素（也称消费者行为特征）：文化因素、社会因素、个人因素和心理因素。 3、消费者购买决策过程及营销人员针对的措施 消费者的决策过程可以分成五个连续的步骤，即需求确认、信息寻找、选择评价、购买决策和购后行为。 ⑴需求确认。购买过程开始与需求确认，即消费者认识到一个问题或需求。需求是消费者实际状况和理想状况之间的差异引起的，大致分为内部刺激和外部刺激引起的需求。营销人员应把重点放在外部刺激上，了解消费者的需求或问题，把消费者引向特定的产品。 ⑵信息寻找。这一步对消费者很重要，一个掌握了比较全面、充分的信息的消费者，可能比其他人以更低的价格买到同样的商品，或者以同样的价格买到更优质的商品。一旦需求确认，消费者会提高注意力、积极进行信息寻找。消费者的信息来源包括消费者的个人经验、相关群众影响、大众媒体等方面，企业要注意利用以上诸因素为消费者提供信息。 ?⑶选择评价。消费者通过寻求信息确定最后可供选择的品牌后，会根据产品属性集合、属性的重要程度、品牌信念、满意程度等因素进行选择评估。企业应不断开发满足消费者不同需求的产品，并设法使自己经营的商品的商标、特点给消费者留下印象，以便于消费者的选择与比较。 ⑷购买决策。消费者在选择评价不同的商品后，做出购买决策。但他人态度和不可预测因素也会影响消费者的购买决策。企业应将不可预测因素控制到最低。 ⑸购后评价。消费者购买商品以后，购买的决策过程还在继续，他要评价已购的商品是否达到了期望水平。企业对这一步仍须给予充分的重视，因为它关系到产品今后的市场和企业的信誉。 4、新产品的购买者决策过程：接受过程的各个阶段、革新性的个体差异、产品特征对接受率的影响。 第六章 商业市场及商业购买者行为 1、商业市场： 商业市场的特征，主要包括：市场结构和需求、购买单位性质以及所涉及的决策及决策过程的类型。 2、商业购买者行为：购买情形的主要类别、商业购买过程中的参与者、对商业购买者的主要影响因素、商业购买过程。 第七章 市场细分、目标市场选择及市场定位以获竞争优势 1、市场： （1）市场的含义：对市场营销人员来说，市场是指产品或服务的实际和潜在购买者。 （2）市场营销的三个阶段：大规模营销在大规模营销阶段；产品多样化营销在产品多样化营销阶段；目标市场营销在目标市场营销阶段。 （3）微观市场营销：将市场不断地细分为成百个具有不同需要和生活方式的小市场。 （4）目标市场是指企业以投