医药市场销重点.doc

医药市场：指个人和组织对医药产品现实和潜在的购买者的集合，即对医药市场的需求构成了医药市场。 三个要素：人口、购买力和购买欲望。 市场=人力×购买力×购买欲望 市场营销（科特勒定义）：是个人和组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。 医药企业所从事的医药市场营销：是个人和医药组织通过创造并同他人交换医药产品的价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。从以下五个方面理解含义; 医药市场营销的主体为个人和医药组织 医药市场营销的客体是医药产品和价值 医药市场营销的客体是交换 医药市场营销是一个社会管理过程 医药市场营销的最终目的是有利益地满足需求。 市场细分：指根据消费者需求的差异性，选用一定的标准，将整个市场划分为两个或两个以上具有不同需求特征的“子市场”的工作过程，它由在一个市场上有可识别的相同的欲望、购买能力、地理位置、购买态度和购买习惯的大量人群所组成。每一个这样的“子市场”称为一个细分市场或细分。 市场细分不是通过产品分类来进行，而是划分不同的消费者群体来细分市场。 市场细分的理论基础P111 1、消费需求的异质性：顾客需要、欲望和购买行为呈现异质性，市场细分的内在依据。 （1）同质型偏好：所有消费者有大致相同偏好的市场。可以预见，存在的品牌具有相近的属性，产品定位一般都在偏好的中心。在这种情况下，企业可以不进行细分，但是必须同时重视价格和质量两种属性。 （2）分散型偏好：购买者的偏好可能是空间到处分散，而无任何集中现象。表示购买者对产品的偏好有所不同。进入市场的品牌有两种选择。见P112. （3）集群型偏好：市场上不同偏好的购买者会形成一些集群。称为“自然分市场”。进入市场品牌可以有三种选择。A无差异营销 B集中营销 C 差异营销 以前同质产品、同质市场，现在正逐渐演变为异质产品，异质市场。只要存在两个以上的顾客，市场需求就会有所不同。 2、消费需求的相似性：人们在生活习惯、需求爱好等方面表现一定的相似性。这种相似性又使划分出来的不同消费需求再次进行聚集，形成相似的消费群体，每个相似的消费群体，就构成具有一定个性特点的戏份市场。 3、企业资源的限制和有效的市场竞争：市场划分外在条件。 八 波士顿矩阵（BCG法）P29 （掌握内容与特点） 1、相对市场占有率=业务单位的市场占有率 / 最大竞争对手的市场占有率 2、圆圈：业务单位的销售额决定其大小 3矩阵的分析： A：第一象限，问题类业务：高增长率和低相对市场占有率。市场需求增长较快，但企业在该战略业务单位上的投资过少，导致其占有市场份额少，行业地位较低。第二，企业在该业务上，不具有竞争优势，无法成为市场领导者。这类业务可以发展。 B:第二象限，明星类业务：目前经营情况比较好，处于市场领先地位。相对市场占有率高，说明目前的暂时状况，若想维持这种领先地位，企业应该在该业务上追加投资，使优势能够得到保持甚至进一步提高市场占有率，是一个资金消耗着。该业务应发展。 C：第三象限，现金牛类业务：较高的市场占有率和低的市场销售增长率。处于市场领先地位，业务成熟。该业务能够给也起带来大量的现金，应该维持。 D:第四象限，瘦狗类业务：双低的特点。低的市场销售增长率和低的相对市场占有率。此业务是进入市场衰退的业务。占用企业大量资金但不产生利润，应该放弃。 消费者购买行为与影响因素P58 （一）购买行为 （请自行看书p58—p61） 1、医药市场需求：指在一定的社会条件下，在一定的范围呢，人们为了治病、防病和医疗服务队医药产品的要求与欲望。 2、医药消费者市场要求的特点：多样性、发展性、伸缩性、替代性、诱导性、广泛性、季节性、特殊性。其中特殊性表现在：A:药品作用两重性 B药品很强的专用性 C奥普质量的重要性 D药品时效的限时性 E药品等级的一致性 F药品管理的科学性 3、医药消费消费行为主要内容 A:医药消费者的年龄、性别、职业、收入、居住条件、家庭、结构、社会阶层、参照群体等客观因素影响到最终的消费决策，同时来自消费者内部生理和心理因素。购买者心理活动过程是在其内部自我完成的，因此，心理学家称之为“暗箱”或“黑箱” B：医药需要主要烦心消费者为什么购买，以及由需要指向购买对象，而需求则具体表现消费者在何时、何处、如何以及由谁购买。 Who what why how where when who (二)因素 1、经济承受能力 2、疾病的严重程度及其认知水平 3、社会环境影响 A社会文化因素影