第二章：络营销战略.doc

第二章：网络营销战略 我们的经营模式适合互联网时代。这种模式中包括了与员工、客户、供应商之间的彼此信任和沟通。 ——密歇尔·戴尔 什么样的考核措施，就会有什么样的工作业绩。绩效考核的指标影响着整个企业的经营行为。 ——戴维·诺顿、罗伯特·卡布兰（哈佛商学院） 学习要点 战略规划 环境、战略、绩效战略 从传统战略到电子商务战略 从传统营销模式到电子商务模式 电子商务模式 价值与收益 电子商务战略模式列表 相关技术：流媒体 绩效考核指标 平衡计分卡 四方面视角 将平衡计分卡应用于电子商务和网络营销 Raytheon公司电子商务的平衡计分卡 本章小结 练习 这一章的主要目的是帮助读者了解战略规划，企业如何运用电子商务和网络营销战略来实现战略目标。读者会熟悉企业不同层面上的管理人员如何实施电子商务，如何用绩效考核指标衡量工作的进展情况。 完成本章的学习以后，你可以具备如下的能力： 了解战略规划、传统营销战略、电子商务战略、网络营销战略的重要性。 熟悉在操作层面、业务流程、企业层面主要的电子商务模式。 讨论运用绩效指标和平衡计分卡衡量电子商务和网络营销业绩。 亚马逊公司的成功之道 经历7年努力，亚马逊网络公司（A）最终证实在线零售模式是有利可图的。据亚马逊公司的财务报告显示，2001年第四季度首次实现赢利，2003年净收入达到3530万美元，年增长率达到了34%，十分可观。 亚马逊公司是单一网络经营企业，擅长于运作许多不同层次的电子商务模式。该公司是以世界上最大的书店起家的，不过，它很快就将成为全球最大的零售商店。在线零售是其核心业务，主要销售书籍、音乐、DVD唱盘，此外，它还销售玩具、工具、保健美容用品、处方药品、家居用品、电子产品、服装服饰等等。公司一半以上的销售在北美大陆以外的区域，因此，它是一家货真价实的跨国公司。 其次，亚马逊公司与欧迪办公玩具反斗城公司“ R ” Us）结为品牌合作伙伴。这些合作伙伴各有自己的生财之道，但是，他们都从亚马逊公司的在线店铺技术中受益，还通过客户服务和产品配送的形式获取利润。还有一些商务模式（例如与在线旅行代理strategic planning）是“一种管理的过程，旨在让企业的目标、技术和资源与不断变化的市场机遇相匹配”。（资料来源：Kotler，2003，89页）战略规划中，包括明确企业如下的一些战略目标： 增长指标：指按收入来判断企业的增长幅度及增长速度。要明确这一点，就必须要了解企业竞争、产品周期和市场等要素。 竞争定位：企业如何为自己定位，以应对行业中的竞争对手？企业可以从各个角度来为自己定位，例如注重在行业中的领头羊地位（微软公司），注重低价形象（互联网旅行服务公司Price line梅赛德斯—奔驰（1）（2）（3）（4）（5）（6）（7）（8）（9）（10）（11）（12） 在环境、战略和绩效（environment-strategy-performance, ESP）模式中，只要隐去一些电子或网络的因素，就可以用来描述实体企业商务活动的过程。这就说明了企业的经营靠的是行之有效的经营方式，但是，同时又应该依靠技术的进步，应该融入网络营销的要素。这后者就是本书探讨的要点。 本章和第三章将讨论电子商务和营销网络战略，网络营销规划，绩效评价指标。第四章和第五章探讨与网络营销有重要关系的环境因素，引入SWOT分析的理论。 战略 所谓的“战略”，是指“我们描绘的海图，我们意想中的旅程，还包括我们实际的航线和进程”。（资料来源：Nickols，2000，6页）尽管这一术语在不同的语言环境中会又许多不同的涵义，但是，专家们一致认为，战略（strategy）一词指得是为实现目标所采取的手段。它所关注的是企业如何实现既定的目标，而不是目标本身。我们可以假设，一个国家打仗的目标是赢得战争，那么它的战略是派遣部队占领对方领地，而具体的策略则是派遣部队在指定的时间，进驻指定的地点。这个过程可以用来诠释营销战略。我们假设企业的目标是发展。然后决定采取何种营销战略来实现这一目标。而策略则是实施战略的详细计划。 值得一提的是，目标、战略、战术存在于企业的不同层面。到目前为止，我们一直都在讨论企业决策层的战略规划。企业内部的各个职能部门也要确立目标，制定战略，目的是帮助实现企业的总体目标。如果企业设定的目标是明年增长10%，那么营销部应该确立相应目标，推出新品，提高市场份额。同样，财务部门、人力资源部门和其他相关的职能部门都应该确立本部门的目标，协助完成企业的总体目标。 传统营销战略和网络营销战略 传统的营销战略与电子营销战略有何区别？所谓电子商务战略（e-business strategy），是对企业的资源进行有效配置，利用信息技术来达到既定的目标，最终提高企业业绩，保持企