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第9章  定价决策 本章论题 9.1 成本价成定价法 9.2 客户价值与消费者剩余 9.3 差别定价策略 9.4 两步收费制 9.5 搭配销售 9.6 内部转移价格 成本加成定价法的优缺点 简单易行 易于向它人授权 可用于多种产品 可用于不同类别的产品 需求的变动有时会被忽略 成本数据可能不准 商业循环不同阶段中的产量会变动 一种事后的，不考虑市场竞争环境和消费需求的定价方法。 对于竞争激烈的公司，加成成本定价可能是灾难性的。 摩根公司长途微波商务通讯项目投标中： 英国电话公司(BT): 1300万美元 Spring公司：900万美元 1971年，美洲虎牌XJ12投放市场时，生产能力6000辆 基于成本定价3725英镑 市场供不应求，出现排队两年才能购买到车 二手车XJ12拍卖价5275英镑 该公司认为，当其达到生产目标20000辆时情况会好转 实践中的最优加成 杂货店的加成很低 存在众多的紧密替代品 -- 其它杂货店 (面包的种类和质量已经标准化) 频繁购买, 所以顾客对价格和质量非常了解 需求弹性充足 最佳加成很小 珠宝的加成 人们都知道珠宝的加成很高 要对不同珠宝店进行比较是很困难的 重复购买很少, 所以人们对价格的了解不多 因此, 珠宝的价格弹性较低 最佳加成较高 成本加成定价法与经济理论 由利润最大有：MR=MC=P（1－1/Edp） 即：P＝MC[1+1/(Edp-1)] 若MC与AC接近时，则：P＝ AC[1+1/(Edp-1)] 企业使用边际成本，并了解其需求弹性时，成本加成法是利润最大化定价法的一种近似。 理论中的最优加成 9.2 客户价值与消费者剩余 价格与价值 消费者支付意愿的影响因素 价值与价格 萨伊：效用价值论 价值是制定有效定价策略的关键，即营销中的消费者经济价值 参考价值：消费者最佳可选方案的价格 差异价值：使该产品区别于其他产品的价值（称为）。差异价值可正可负 经济价值=参考价值＋差异价值 Amgen公司的新药 －－产品经济价值的确定 一种防止接受化疗的患者受感染的药品 P=1000美元 公司表明： （1）产品在价格上的差异与疗效上的差异相对应 （2）防止感染可以使每个疗程至少节省6000美元 客户经济价值的构成 案例 杂志广告的经济价值判断 案例 杂志广告的经济价值判断 杂志的发行商需要更多地了解广告主的业务。因为公司往往只想推销其产品的特性，它们通常没有很好地了解客户的需要。 如果公司能够在这方面做得更好，广告对消费者的影响效力就会大得多。《时髦》杂志根据发行量、读者及受影响的读者、广告的成本与收益来计算广告的经济价值。 当杂志对读者的影响是一样的时，可以只看发行量。 影响消费者支付意愿的因素 大多数公司在定价时会忽视价值，而以消费者在不了解价格产生的原因时愿意支付多少为基础确定价格。这样会丧失主动影响消费者感知以增加企业的利润和提高消费者满意度的机会 为此，首先必须弄清造成支付价格与获取价值之间差异的原因 共有九种效应影响消费者支付意愿或价格弹性 (1) 参考价格效应 信息不完全，企业细分市场并影响其价格敏感性是有用的。如：旅游胜地的饭店。 参考价格效应：产品的价格相对于购买者认知的其他替代产品越高，购买者对价格就越敏感。 （例如：朝天门交易市场的讨价还价能力、旅游者的陷阱、零售商店商品的排列次序、新产品该如何定价等） 可替代性是影响价格弹性的最重要因素 对某类产品来说，消费者仅仅是对合理的价格有个大概的期望，心理学家称之为消费者对该类产品的参考价格期望 参考价格效应分析 新产品上市: 低价?折扣?特殊包装促销? 高档商品: 偶尔打折? 降价 (2) 对比困难效应 当他们难以比较替代品的优劣时，购买者对已知的或声誉较好的供应商的产品价格敏感性较低 产品或服务越难评价，而且失败的风险又很大，那么对比困难效应就越明显 药品 IBM的笔记本价格比同类产品高20% 权威部门出具的质量登记报告、产品单价信息、小包装试用品。 由此可见，品牌名称可看成是产品的一种特殊属性 (3) 转换成本效应 更换供应商所必须的投资或消费者的转换成本越大，购买者的价格敏感性越低 例如： windows界面 Alpha半导体公司的芯片与intel公司的芯片之争 例外：手机2G与3G 基于转换成本的顾客忠诚并不是永恒的。 (4) 价格－质量效应 消费者越是将价格看作质量的判断标准，他们对价格的敏感性就越低 例如： 形象产品（如劳斯莱斯汽车、手表） 排他性产品（较高价位的购买能够排除与他人共享这种产