市场营销蒋青云.docVIP

欢迎下载 /?businessaid=6un=seebysee#7 各种资料大全！！！ 精品水晶，动人礼品 我的网店 : http://5 诚聘办学合作单位（与市场拓展专员） 国际职业经理资格标准认证学会中国业务受理中心（哈尔滨美华MBA实战教育中心独家承办）面向全国各地区举办国际注册职业经理资格认证工作。 诚聘中国境内各地区市场拓展专员  要求 ： 1。各地区合法公民（在校大学生优先，有教育背景优先） 2。形象佳，语言表达流畅。 工作职责： 1。为单位积极发展合作单位 2。负责监督管理合作单位 如果你愿意与国际一流学会合作，那就请发邮件至xchy007@163.com简单说明你的简历，最好附上你的照片， 我们期待你的加入，我们不收取任何费用，但是 我们要考核甄别你提供的个人资料的合法性。 我们的网站： 电子邮箱:xchy007@163.com 咨询电话：0451－ 联系人：徐老师 营销渠道的治理结构专题演讲：蒋青云 复旦大学管理学院市场营销系主任、教授 　非常高兴今天有这个机会和大家交流一下我的学习心得！最近我在关心这个问题，就是关于营销渠道的治理结构，这个问题好象听起来有一点似是而非，所以我第一个题目就是这样的似是而非的。绝大多数来自于企业的朋友都非常清楚的是，我们比较了解的是企业内部的公司治理结构，比较少的关注外部的治理结构。治理结构是一种关系的状态，企业内部的关系状态，我们把它称之为企业内部的治理结构，企业外部的关系状态，就是所谓外部的治理结构。今天我们讲的渠道治理结构，实际上是外部关系的一种状态。以往我们在讲渠道的时候，比较多的集中在我们从经营管理者的角度来研究这样的问题，往往带有自己的经验，比较多的注重于一些既定的价值观出发，里规范我们的营销渠道。所以往往比较少涉及这个问题。而治理结构恰恰是比较多的从解决学的角度，来关心公司和公司之间的关系，作为渠道来讲，作为公司和公司之间关系，或者是社会和其他个人，组织之间的关系，这样的状态，我们把它称之为渠道治理结构。 　　我们先来看一个简单的例子，我就不说这两家公司的名字，我们知道VCD曾经是中国营销史上的一个辉煌，曾经有过这么一波辉煌。各个企业在其中，有些企业取得了比较大的成功，有些企业在这里也比较悲壮地离去。我讲的可能是这样两个公司，这是客观的事实。其实有中央电视台的录像资料为证。这其中有一家公司是比较早的进入了这个行业，有一家公司是最晚的时候，最后一波的时候进入的，因为VCD有五年的历史。先做的这家公司A公司，开始做的时候，我们可以看到它的渠道是采用了分公司制度，B公司采用了代理商的模式，这是我们讲的事实，我们知道，VCD的行当越来越衰退的情况下面，A公司就发现不能再采用代理的方式了。而B公司再次相反，跟A公司相反，采用了分公司的模式。结果是什么样呢？A公司得到了平稳的发展，B公司发生了巨额的亏损。这个问题其实从一般的渠道设计和管理的角度来看的话，其实就是这样的问题。我们某些行业，它的毛利空间越来越小，决大多数家电产业采用的渠道叫做做深渠道。我们经常听到一些口号，做深渠道，整合渠道，我们在各种各样的财经媒体上面，都可以看到这类字眼，恰恰是很多家电业的公司采用的这种办法。问题在于这样的一种办法，好象跟结果是相反的。其实B公司采用的就是这种办法，但是B公司为什么亏损了呢？这有可能就会引起我们思考。我们在考虑到营销渠道的规划的时候，可能不仅仅是一个从管理的经验的角度来谈，从一般的思维的角度来谈，还要考虑更多的东西。这个更多的东西，就是我们今天要涉及到的一个营销渠道治理结构。 　　为什么说它是一个似是而非的问题呢？你翻开任何一本营销渠道的教科书，你都会发现，这里面其实有一个跟它相关的东西，叫做垂直营销系统，而且告诉我们，我们的公司越来越多的采用垂直营销系统。但是垂直营销系统的解释，其实它只是一种单一角度的认识。如果从全方位的角度来认识的话，它其实就应该叫企业的外部关系，这个就叫做治理结构。 　　所以我们先来看看治理结构它的一个最基本的含义。我们知道，今天的企业生存在一个网络上，为什么呢？是因为信息化的产生，它在很大程度上面，打破了原有的公司产业之间的价值链。所以，国外的一些学者提出来，现在实际上是一个价值网的概念，价值不是一个链条，而是一个网络。一个公司的话，它必须在这个网络上面去整合自己的价值活动，从而来获得自己最大的价值。使自己的价值贡献最大。当然他也使自己的公司最具有竞争优势。关于这些理论问题，我就不展开了，这个趋势是一个很重要的趋势。 　　第二个，跟这个趋势相伴随的就是企业它的国际化，企业竞争的国际化。今天我们很难再说清楚，什么是国际企业，什么是国内企业，因为我们都在同样一张国际性的价值网上面。所以