2016戛纳国际创意节：性感科技与美丽心灵.docVIP

2016戛纳国际创意节：性感科技与美丽心灵 　　在这里，硅谷、好莱坞和创意行业碰撞和融合。 　　做线上的鄙视做线下的，公关看不上广告，文案瞧不起设计。在鄙视链盛行的营销圈子里，羡慕嫉妒恨是推动行业创新的源源动力。而在所有能够引爆羡慕嫉妒恨的触媒中，没有什么比一年一度的戛纳国际创意节更具破坏力。 　　当我们在浏览戛纳入围和获奖作品时，一些声音会在耳边响起：“Monty the Penguin广告拍的很好，但创意一般啊”；“BecauseRecollechon这样的案例是很好玩，但能有毛效果啊”；“Call a Swede肯定是飞机稿，创意好但执行难啊”。武无第二，文无第一，大多数时候我们奉行“同行即白痴，对手即垃圾”的价值观：吹牛好的没创意，创意好的实效差，实效好的花钱多。 　　有时候，事实确实如此。比如，G rey新加坡入围促销类（ProActivation）单元的手机应用案例“l Sea”，在获得铜奖的前一天在苹果应用商店被下架了。原因是这款应用无法实时更新图片，根本就是摆设。 　　根据视频营销公司Un rulv副总裁DevraPrywes在《广告周刊（Ad Week）》发布的个人调查显示，戛纳历届知名获奖作品如尚格?云顿参演的沃尔沃“一字马”广告，墨尔本地铁公司的“笨笨的死法（Dumb Ways tO Die）”，以及耐克的“书写未来（Write the Futu re）”，在品牌倾向Brand Favorabilitv）、购买意愿Pu rchaseIntent）和品牌印象（Brand Recall）三个重要效果衡量指标上均低于全球行业平均值。简单来说，就是创意好是好，但然并卵。 　　嫉妒的引力场会扭曲现实，催生偏见和恶意。但嫉妒同样能触发动力。如果一个什么都不如你的碧池也能捧走一个金狮，你还有什么理由不努力？ 　　在这个炎热的初夏，媒体人公关鸡广告狗技术猿之所以涌向法国南部的这个小镇，并不只是为了向全世界显摆作品招揽生意。那些“XXX受邀参加戛纳广告节”或者“XXX获得×项大奖”的玩法都显得太lOW了。 　　高手懂得如何化嫉妒为动力。72andSunny公司执行创意总裁Ca r10 Cavallone认为戛纳创意节是“无边界”的创意集散地，激发灵感、不服和继续努力。R/GA公司全球首席创意官Nick Law认为戛纳是技术和创意合体的圣地，在这里，硅谷、好莱坞和创意行业碰撞和融合。 　　性感科技 　　科技公司不断增强的存在感正在把戛纳国际创意节变成西南偏南那样的大杂烩。 　　如果说科技公司以往在戛纳的存在只是点缀， 　　那么今年Facebook、YouTube、Snapchat“承包”了法国蔚蓝海滩。Oracle支起了帐篷介绍Data Cloud，Spotifv讲精准营销，网易拉着三只松鼠向老外忽悠中国式移动营销，腾讯伙同WPP兜售微信。 　　首先，戛纳对虚拟现实（VR）的热情依然持续。三星公司CMO Ma rc Mathieu在戛纳说，VR让我们摆脱了讲故事的“框框”。图片和视频都是“有框”的平面或者伪3D故事，而VR内容则是“无框”的立体故事。相比三星的“宏大叙事”，VR内容制作公司Within创始人Chris Milk的表述更接地气。他说“VR不是进化版的电影院，也不是下一代的视频游戏，它是改变用户体验的全新媒体形式。我们现在讲故事是‘过去式’，而VR让我们用‘现在时’讲故事。让用户身临其境，让故事即时发生。” 　　其实，你现在就可以在YouTube网站上观看本届创意节的VR内容。包括广告公司PHDWorldwide在内的广告和媒体公司会用VR进行会场录播和采访。 　　在VR技术的应用方面，本次戛纳创意节入围和获奖的案例包括达利美术馆（Dali Museum）的“Dreams of Dali”VR视频、三星的“睡前VR故事（Bedtime VR Stories）”手机应用和“#BeFearless”、GE公司和《纽约时报》合作推出的“自然创想工业未来（Nature ls Inspiring OurIndustrial Future）”系列VR视频故事。 　　在创新VR技术的玩法上，宝马汽车利用VR的全新交互模式，开发了“Eye Ride’技术，让用户用眼睛驾驶摩托车。 　　除了在玩法上的创新，品牌在VR技术应用场景上的创新也是本次戛纳电影节上的亮点。 　　达利美术馆（Dali Museum）的“Dreamsof Dali”是博物馆等公众场所利用VR建立“虚拟博物馆”的新尝试，GE公司和“自然创想工业未来（Natu re ls Inspiring Our IndustrialFuture）”VR视频是B2B品牌利用VR讲述品牌故事的好例子。 　　三星的#BeFea rles