“动感地带”缘何成功.docx

成都理工大学商学院课程论文专 业 市 场 营 销 课 程 名 称 营销案例分析 学 生 姓 名 学 号 任 课 老 师 提 交 时 间 考 核 成 绩 “动感地带”缘何成功？摘要纵观竞争日益激烈的电信市场，像“动感地带”这样发展业绩的电信业务屈指可数，而中国移动对“动感地带”的成功营销也被誉为电信业进入品牌竞争时代的标志。中国移动在推广“动感地带”业务的过程中缔造了中国电信业品牌经营的典范，其成功的经验值得我们去探索。“动感地带”现象能够为中国通信业在品牌经营和客户细分等方面带来相当的启示。关键词:动感地带 市场细分 定位目录“动感地带”缘何成功？2摘要2第1章 产品概况4第2章 市场分析5第3章 竞争者分析63.1 产品SWOT分析63.1.1 优势63.1 .2 劣势63.1.3 机会63.1.4 威胁63.2　“动感地带”与“UP新势力”的竞争73.3　“动感地带”与“小灵通”的竞争7第4章 消费者分析8第5章 企业营销决策分析95.1 企业战略95.2 企业策略95.2.1 细分策略95.2.2 传播策略105.2.3 定价策略105.2.4 渠道策略11第6章可以借鉴的成功经验12第7章 存在的主要问题以及对策13第8章 结论14参考文献15第1章 产品概况动感地带品牌最早是2001年在广东移动试点，最开始也仅仅是出于“数据业务打包，短信批量优惠”的市场冲动。2003年，中国移动强档推出号称与“全球通”和“神州行”并列的第三大品牌。所谓动感地带，事实上是对传统移动电信服务的重新定义和包装，其主要卖点有两条：一是服务，二是价格。作为服务，动感地带用户不仅可以使用除出国漫游外的所有语音服务，还可以使用移动QQ、无线游戏、手机宠物、娱乐新闻、天气预报等一系列数据增值业务；作为价格，“动感地带”不仅免去了用户基本月租费，而且提供了20元300条短信的“超值优惠装”。 目前动感地带在学生市场占有绝对优势，移占有率几乎超过80%。M-ZONE是中国移动的第一个“客户品牌”，这一品牌的推出对于中移动的业务组合及市场竞争态势产生了重要的影响。第2章 市场分析手机已成为人们日常生活的普通沟通工具，伴随着3G浪潮的到来，手机将凭借运营网络的支持，实现从语音到数据业务的延伸，服务内容更将多样化， 同时更孕育着巨大的市场商机。在过去的20 多年，中国移动通信市场的发展速度和规模尤其令世人瞩目。自1987 年原中国电信开始开办移动电话业务以来到1993 年用户增长均在200%以上。从1994 年移动用户规模超过百万，移动电话用户数每年几乎比前一年翻一番。根据麦肯锡对中国移动用户的调查资料表明，中国将超过美国成为世界上最大的无线市场，从用户绝对数量上说，到2009年8月中国的无线电话用户数量已经达到7.11亿户。截至2010年11月，中国移动“动感地带”用户总数为1.4亿户，根据中国移动上市公司公布的数据，2010年11月底，中国移动用户总量为5.796亿户，这表明中国移动动感地带用户规模，约占总用户的25%。1.4亿，意味着中国移动子品牌之一的动感地带，在用户规模上，已较为接近中国联通1.52亿（2010年11月数据）的GSM总用户的数字。动感地带所面临的整体环境形势较为有利。宏观上，国民经济发展迅速，科技进步及政策支持等有利环境为中国电信行业的发展提供稳定的保障。微观方面，中国移动实力强劲，客户市场需求巨大，动感地带存在着巨大的发展契机。但不容忽视的是，当前国内外的电信市场竞争日益激烈，消费者的期望值和服务要求增高，竞争对手的市场份额逐步扩大。动感地带要在竞争中取胜，就应根据自身特点，细分市场，采取差异化品牌营销战略，从客户角度出发，创造顾客核心价值并以此维系顾客忠诚度，实现持久的“双赢”局面。第3章 竞争者分析 尽管“动感地带”优势明显，但竞争者依然存在，主要有“UP新势力”与“小灵通”等，均会与其进行激烈的较量。 3.1 产品SWOT分析“SWOT分析”是对企业内外部条件的各方面内容进行归纳和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。3.1.1 优势中国移动实力强劲，资金雄厚；网络覆盖广阔，网络质量好；动感地带比竞争对手的品牌率先进入市场，是全国第一个客户品牌；研发创新能力强；促销方式多样，增值能力大；未来几年，动感地带市场仍能保持快速增长。3.1 .2 劣势 人员过多，管理费用增加；服务无法跟上快速的用户增长速度；某些资费较高；业务种类繁杂，某些业务区分不明晰；打造客户品牌的经验不足；易对原有品牌造成威胁；3G后继无力。3.1.3 机会3G将增强其竞争优势；引进更多的战略投资；成熟的资本运作可以快速发展其他业务；用户数量大，对潜在用户具有较大影响；科技不断进步，业务科技含量