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城市营销：打造党报新的价值链 　　在互联网的冲击下，国内绝大多数传统媒体经营业绩呈现断崖式下滑，经过两三年的发展，昔日的一些盈利大户，开始在亏损边缘挣扎，显现出从未有过的茫然和无力。 　　在行业一片哀怨声中，长江日报却逆势而上，2015年，经营额和利润双双创历史新高。今年上半年，同比又有增长。分析其经营结构，虽然传统商业广告业务呈下滑趋势，但经过两三年的转型布局，新的经营模式开始发力，其中，旨在为城市创造价值的城市品牌营销活动，快速实现了能量释放，资源变现。 　　一、城市营销天地广阔 　　“城市营销”概念最早来源于西方的“国家营销”理念。菲利普?科特勒在《国家营销》中认为，一个国家也可以像一个企业那样营销，突出自己的特点，发现自己的优势所在，提高自己的竞争力。由“国家营销”衍生而来的“城市营销”，发展到今天，已经具备比较明显的内涵。城市营销就是要充分发挥城市的整体功能和提升城市核心竞争能力，树立城市的独特形象，提升城市知名度、美誉度。 　　市场经济中，国家间、企业间、城市间都存在着竞争关系，而全球化加剧了这种竞争关系，城市之间的竞争也已经从20世纪80年代的规模竞争、90年代的综合实力竞争演变为21世纪的城市个性魅力竞争。这种发展趋势成为了城市品牌营销的重要导向。每一个城市都拥有自己的力求实现的城市梦想.每个城市的经营者都试图通过城市销这个手段来寻找发展的突破口，实现更多的资源和市场占有，在竞争中脱颖而出。因此，城市营销作为促进城市发展和提高城市竞争力的重要手段越来越受到城市当政者的重视，为此不惜投入巨资。 　　当下，城市营销呈现多主体、大范围、多功能的态势。不仅市级政府，各区及功能区、开发区都重视城市营销。营销范围不仅在国内，还包括海外。城市营销功能也呈现不同的侧面。 　　一是追求经济效应。成功地运作城市品牌营销能够带来可观的经济效应，表现在三个方面：首先， 打响城市品牌能够吸引外来投资商；其次，城市的品牌名片可以增加其旅游观光的知名度，增加本地经济收入；第三，城市品牌所显示出的个性魅力还会吸引优秀人才的加入。 　　二是追求社会效应。城市品牌的塑造过程本身可激发市民的自豪感、认同感和参与意识，城市品牌的塑造与民众的积极参与形成良性循环，相互促进，从而成为推动城市发展，提升城市品质的内生动力。 　　三是追求文化效应。城市的文化软实力和城市的“硬件” 缺一不可， 而城市品牌的核心价值更在于城市的文化内涵和价值传承，一个有文化渊源和文化沉淀的城市才是有灵魂的、有魅力的城市，因此，城市品牌营销也必然要求发掘和提炼城市的文化内涵，保护和传承城市的文化遗产。 　　从产业链纵深看，城市营销包括策划、形象设计，推广宣传、产品开发、活动执行等各环节，每个环节又成为一个相对独立的专业子系统，如宣传推广，有媒体推广，活动推广，户外广告推广，媒体推广又可细分为传统媒体推广、新媒体推广等，推广手段也很多，如报纸、电视、新媒体、杂志、书籍、影视作品，创意产品等。 　　二、党报在城市营销中的独特优势 　　刚告别的报纸黄金期，报纸的广告主要是在企业和消费者间传递信息，为企业实现价值。办好报纸--扩大发行--吸引广告的价值链条在当下在互联网的冲击下短板毕现，难以为继。正如北京师范大学新闻传播学院执行院长喻国明所说：“传统媒体内容变现能力直线下降”。但我们仔细审视一下，经营几十年的党报有很多的优势资源未被发掘利用，或者说我们还有一些可以变现的“家底”被忽略。城市营销正是能激活、释放这些能量的出口。 　　城市营销是传播学的重要研究范畴。传播学是研究人类一切传播行为和传播过程发生、发展的规律以及传播与人和社会的关系的学问，是研究社会信息系统及其运行规律的科学，是研究人类如何运用符号进行社会信息交流的学科。简言之，就是传播什么，怎样传播，这又与新闻学高度契合。传统媒体的核心价值在于公信力、内容生产力，其数十年积累而成的专业新闻队伍、权威可信的传播品牌、广泛的信息来源渠道、和丰富的宣传经验、可以提供在移动互联的时代的二次腾飞的资本。就城市营销而言，党报还有一个其它媒体难以企及的优势，城市营销的主体大多是地方各级党政机关，是目前党报主要报道对象之一，党报工作人员无论从政治素养和对时局把握、对主政者工作思路的了解，还是与党政机关多年建立的人脉联系、畅通的对话渠道，都具有先天的优势。关键是怎么将这些优势转换为切切实实的注意力经济。 　　近几年来，长江日报每年都推出一些在全国引起重大影响的城市营销活动，在为城市创造价值，提升报纸影响力的同时，也延伸、拓展了报业服务功能，取得可观的经济收益，从中归纳起几点体会。 　　1.站在国家战略的高地上亮嗓。 　　与国家战略对接，使城市的特性在国家战略的大背景下得以放大，引起更大范围的关注，在更大范围