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中国通信市场与企业经营管理学术研讨会 论文集 论通信企业提高客户忠诚度 刘金梅 (山西省中阳县通信分公司 山西033400) 当前，我国通信市场已逐步形成多家运营商并存、竞争日趋激烈的局面，各主体运营企业在挖掘 潜在市场，扩大现有市场份额的同时，如何确保现有市场份额、留住老客户，提高客户忠诚度，是处于 日趋激烈的市场竞争环境下立于不败的关键所在。面对未来的市场竞争，围绕提高客户忠诚度，如何能 使企业处于稳固自己、抑制对手，进而谋求发展的有利地位，培养忠诚客户乃企业生存与发展的基础． 讲求经济效益是企业生存和发展的基础，良好的客户群体对企业至关重要，从理论上讲，客户忠诚 是指客户对企业的产品和服务的认可，从而体现予消费行为上。作为通信企业，客户忠诚是企业的基础， 它是企业发展、收益并最终盈利的关键所在，尤其在当前激烈的市场竞争环境下获得新客户的成本将会 越来越高，但是新客户给予企业的贡献却是微乎其微甚至短期内无法见效的：老客户则不同，事实表明： 对于通信企业来说，致力于维持老客户、提高客户忠诚度是明智的选择。客户忠诚度是企业提升竞争优 势的一个重要目标，更是企业持续发展的有效保证。 衡量客户忠诚的唯一尺度就是客户是否重复或持久地消费企业的产品，顾客忠诚体现为具体的购买 行为，具有很强的客观现实色彩，是实实在在的。而客户忠诚的诱因主要是客户满意，满意的心理体验 直接导致重复或持久性的购买行为。企业通过客户满意建立客户忠诚，通过客户忠诚获取利润，并实现 企业的长期发展，可见谋求客户满意是实现客户忠诚的有效保障。顾客满意是一种期望值与感知效果的 比较，是一种心理反应，它取决于顾客的“期望”。 客户满意度越高就越可能导致客户忠诚，客户满意度越低就可能导致客户背离企业甚至将自己的不 满情绪任意发泄造成难以弥补的损失。在客户满意度与客户忠诚度的相关关系中存在三个不同的方面。 表现为：客户的满意度较差因而客户的忠诚度极低：当前，由于企业的市场意识及服务意识加强，实践 中此类问题出现的可能性较小，但仍需给予足够的重视，以免造成不良的社会影响，这方面，通信企业 的教训是深刻的。其次，客户忠诚度随客户满意度的提高呈平缓上升趋势，如果运营商仅仅停留在一般 意义上的质量与服务水平上是无助于客户忠诚度的提高。但是，如果客户满意度提高到一定水平，客户 忠诚度将随着客户满意度的提高而大幅度的上升，这对企业具有极强的指导意义。企业应致力于通过提 供有特色的个性化产品和服务将服务提升到较高水平，从而使客户满意度达到一定高度，客户满意度的 最高境界便是客户甘心情愿将企业的产品和服务推荐给他人，成为企业产品和服务的传播者。 建立客户忠诚的途径和方法是通过客户满意实现客户忠诚，通过客户忠诚获取利润以实现企业的长 久发展，因此，客户满意是企业忠诚度管理的关键所在。结合通信行业特点，通过研究通信的业务特点 和客户特点，可以归纳，影响通信企业客户的满意度进而影响客户忠诚度的具体因素表现为以下几个方 面。 客户对通信质量的评价和比较，包括对某项通信服务的语音质量、接通率、传输速度、稳定性及便 利性等。客户对这些问题的感知好坏，是提高客户忠诚度的基础。例：小灵通的价格低廉众所周知，但 在其建设初期其信号的稳定性及话音质量等相关技术因素极大的制约了它的发展。 客户价值，即客户在消费电信业务时所感知的利益与其所感知的成本间的差值。客户的感知利益体 现为客户对产品或服务(包括品牌、质量、价格等因素)的认同以及与其它提供相同产品或服务的运营 商的比较；客户感知的成本体现为客户在使用产品或服务时付出的时间及体力、脑力等成本。如果一项 业务被感知的利益高于其感知的成本，则意味着客户的满意度越高，此外企业可通过努力将客户不愿承 受的体力、脑力支出和心理压力等降至最低，尽量减少客户在消费过程中耗费的时间以及最大限度地为 客户创造舒适、整洁的消费环境等，以减少客户的感知成本，从而增加客户价值，提高客户满意度。 依赖性，当通信业务的客户较长时间或较多地使用同一运营商的服务时，会对该服务产生相应的依 192 论文集 中国通信市场与企业经营管理学术研讨会 赖。例如有些企业领导由于工作需要由甲地调往乙地，但其甲地的手机号