从博弈论视角观照广告学论文(共5564字).docVIP

从博弈论视角观照广告学论文(共5564字) 一、广告“走进来”——传播学与营销学 同传播学一样，市场营销学于20世纪初期产生于美国。随着社会形态及市场经济的发展，当前市场营销学发生了根本性的变化，从传统市场营销学演变为现代市场营销学，其应用从赢利组织扩展到非赢利组织、个人乃至国家。营销学对广告学的影响，同样深远广泛，从宏观架构到具体技巧，无所不包。其中最典型的，是明确了广告活动的根本目的，即商品销售。1904年，美国广告人约翰?肯尼迪提出了其著名观点“广告是印在纸上的推销术”。1923年，克劳德?霍普金斯提出：“广告的唯一目的是实现销售。广告是否盈利，取决于广告引起的实际销售”。[3]20世纪50年代，广告大师罗斯?瑞夫斯提出著名的“USP”理论（UniqueSellingProposition，中文译为“独特销售主张”），更是将广告的销售本质发展到极致。该理论认为每一则广告必须向消费者陈述一个消费主张，给予消费者一个竞争产品做不到、不具有或没有宣传过的独特有效的利益承诺，以打动消费者并促进销售。我国著名广告学者张金海教授在其《二十世纪广告传播理论研究》中，做出“广告完整的表述应该是一种营销传播”的论断，并认为“建立广告是一种营销传播的认识，对广告学理的建构，对广告学基础理论的确立，意义尤为重大”。因此他建议在整体广告运动的基础之上，在营销学和传播学两大学科理论基石之上，来系统建构广告学的基础理论和基本原理，进而建构广告营销传播学的理论体系。 二、“走进来”之困——学问、实务与教育 营销学与传播学对广告学影响深远，使其在比较短的时间内，形成了自己的学科框架与知识体系。然而，随着社会发展以及广告行业自身的快速变革，营销学与传播学作为广告学母体，日益捉襟见肘，显露困境。 （一）学界之困广告学者众多，但总体上平台少，机遇差，中文核心期刊与国家社科基金，颇能说明问题。北大中文核心期刊是北京大学图书馆联合众多学术界权威专家鉴定，也是全国最权威的核心，一般四年评选一次。2011北大中文核心期刊目录，与新闻传播相关的，分为文化理论、新闻事业，广播、电视事业，出版事业等三类，共28本，广告学专业没有一本。经济类里面，亦没有广告学核心。2014年国家社科基金项目，新闻与传播学共立项132项（重点项目12项、一般项目72项、青年项目48项），其中广告学项目仅4项（重点项目1项、一般项目3项），与学科规模与人员数量，远不相称。 （二）业界之困 与学界相似，业界同样尴尬。因为没有成熟的专业规范与完善的代理制度，广告行业在市场中地位不高，在社会中更是不受待见。因为缺乏行业准入门槛与专业人员晋升阶梯，广告行业难以吸引优秀的人员，持续留人更是艰难。加之广告行业身处竞争激烈的“买方市场”，当前知识产权保护又不尽人意，广告行业整体利润微薄，缺乏话语权与影响力。 （三）教学之困 不同于官方颁布的学科目录，现实中的广告教育表现出更多形态。除了为数不多以广告命名的单独院系，绝大多数广告学专业隶属于新闻传播、市场营销、艺术设计、文学历史等相关院系。学科归属与定位的差异，固然促使不同院校形成了一定的学科优势与办学特色，更大程度上则昭示了广告学教育在培养目标、教学计划、课程安排、教材使用方面的稚嫩与随意。新闻传播类院校，多公办院校，学生较少，学科排名整体靠前，专业师资在业界拥有更高的影响力。但培养的学生眼高手低，动手能力差。很多学生在客观上也选择了出国、考研、保研、媒体就职等，真正从事广告行业的学生，数量有限。广告与新闻“联袂”培养，还使得这一对本应泾渭分明、边界清晰的专业，互相影响，理念混淆。层出不穷的“新闻广告”、“广告新闻”、“有偿新闻”、“有偿不闻”，从某种程度上，与这一学科设置模式，具有一定关联。艺术设计等实用型院校，学生动手能力较强，但囿于生源质量以及教学模式，不少学生文化底蕴与整体素养欠缺，虽然可以较快地从事专业工作，但后劲明显不足。 （四）因何而困 上述现象成因众多，但根本还是在于广告学没有形成成熟完善的学科框架与知识体系，多数成果停留于对现象的描画、经验的介绍、常识的铺排或技术的阐述。营销学与传播学，并不能够为广告学提供足够的滋养。营销学功利性太强，以产品销售作为最终追求，知识传授过分偏重具体技巧，不能涵括商业广告尤其是社会公告、公益广告等理当具有的观念引导、文化塑造、品位提升等诸多功能。当前广告界违规猖獗，虚假横行，与单一的目标诉求，具有很大的关联。与营销学相反，传播学研究信息传递及社会信息系统的运行，关注更多的是政治、社会、人文，缺乏对经济、市场层面的足够关注，未能涵括更为复杂的广告传播形态，知识体系同样欠缺。广告学对其他学科视角或知识的借鉴，则大多是套用理论解