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试论我国有线电视服务营销管理战略 北京广播学院刘虎 高福安 摘要：本文指出，在庞大的文化娱乐消费市场需求下，我国的有线电视服务产业将有美好的发展前景。作者根据现代营销管 理理论，论述了有线电视服务业如何抓住市场机遇，制定市场导向的营销战略，通过有效的营销活动来扩展业务，赢得市场。 Abstract：This thatChina’Scable televisionservice willhavea futureonthe paperargues industry brisht hugedemandforthe cultureand entertainment tothemodem author consumptions．Accordingmarketing describeshowtheCableTV managementtheory，the Servicescantakethemarket the theeffective activitiesto opportunities，formulatemarketingstrategies，andimplement marketing expand thebusinessandwinthemarket 我国的国民经济正处于转型发展时期，物资短缺时代基本过去，局部的物质供给已经出现过剩，需求增长 的重心已经从基本生活品过渡到文化娱乐消费。VCD机和音像市场的火爆，假日经济的出现，网络媒体的投资 狂热，表明文化和娱乐消费需求正在迅猛增长。文化和娱乐产业是绿色服务经济，能源消耗低，无环境污染，应 该优先发展。而传媒正是这个产业发展的核心环节。最近，资本市场对传媒概念股情有独钟，市场人士都普遍 看好我国传媒产业的发展前景。 电视是重要的大众传播媒介，她标志着现代生活方式。有线电视的发展更是令人瞩目，其技术进展已经超 前于其市场的有效需求。随着宽带网络技术和卫星通信技术的迅速发展，有线电视正在进入全新的数字时 代。在美国，有线电视的产业经营规模已经达到480亿美元，整个行业在过去5年中投入了将近500亿美元打 造宽带数字有线电视网。在硬件设施上，我国的有线电视与欧美发达国家基本同步，可是有线电视服务市场却 没有被有效的启动和激活。随着我国加入WTO的临近和经济全球化时代的到来，我国的有线电视业将肯定会 面临更多的机遇和挑战。在激活国内文化娱乐消费市场的同时，要积极开拓全球的华语文化娱乐消费市场，进 而将中国优秀的传统文化传播到全世界，将是我国有线电视产业发展的目标和方向。那么，如何迅速而有效地 实现我国有线电视产业的发展目标呢?关键是制定并实施有效的营销管理战略。营销管理是市场经济条件下 企业的基本功能，它不只是打打广告和做做促销，而是将企业从产品导向带人顾客导向，以顾客的需求为中 心，为顾客创造最大价值，是一种高层次的企业活动。除了赢利性企业，营销对非营利组织的发展也很重要，因 为营销管理要求组织科学地创造性地满足服务对象的需求，也就是要求“全心全意为人民服务”。有线电视业 必须重视营销，将营销管理放在组织发展的战略高度，通过对组织内部和外部的有效营销，做大有线电视市 场，全面提高有线电视服务的社会效益和经济效益。 下面，作者将以营销管理理论作指导，通过对有线电视服务产业各环节的相关分析，讨论营销管理战略的 制定和实施细节。 1 什么是“有线电视服务”? 早期的有线电视仅仅是为了更好地接收无线电视台的信号。现在，“有线电视服务”已经远远不是简单的 电视信号传输，确切地说，应该称为“有线电视网综合信息服务”。有线电视网已经成为跨媒体的综合信息服务 网，经过宽带数字网络的建设，有线电视网不仅能够高性能地提供传统的广播及电视信号的传输，还能够传输 优质的数字视频信号，并提供视频点播(VOD)、IP电话和互联网接入服务。“有线电视服务”是家庭数字娱乐消 费市场的入口，同时也是我国“多快好省”地建设信息高速公路的最佳途径。要准确地划定“有线电视服务”的 范围没有必要，因为她的发展如此迅速使得任何预测和定义都