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试论公益广告语的韵律修辞艺术 刘世华 公益广告是“以宣传环境保护、维护社会公益为宗旨的广告”(《现 代汉语规范词典》)，也有人称为“政治广告”…，其目的是通过各种媒体 向社会公众进行宣传、引导和教育，以期维护社会公益、社会道德、社会 秩序，提高人们的思想道德，净化人们的心灵，规范人们的行为，激发人 们对社会政治、社会焦点问题，特别是社会公益活动的自觉关注与积极参 与，进而促进整个社会的和谐发展。 公益广告具有极为重要的社会教育功能和社会整合功能。除此之外， 就公益广告的发布者来说，还具有其他媒体所难以替代的社会形象和信誉 的塑造功能。广告的发布者通过致力于与社会现实息息相关的公益事业。 在为社会营造一种和谐人文环境和积极向上的社会氛围的同时，实际上也 为自己在社会公众心目中树立和营造着一种自觉承担社会责任的良好形象 和信誉。良好的形象和信誉又必然会为社会组织带来不可估量的经济效 益。 公益广告要充分发挥上述功能，就必须提高自身创作的艺术水平。周 建民先生说：“广告是科学又是艺术。艺术性也是广告应当遵循的一个主 要原则。广告要打动受众，前提是要以独特的艺术形式来吸引人，感染 人，鼓动人。”H1黎运汉先生说：“表现广告主题创意的物质因素，既包括 自然语言文字因素，也包括颜色线条、绘画、照相、音乐声响、舞蹈造型 等非自然语言文字因素，但经常性起主导或关键作用的因素还是语言文 350／修辞学论文集 字。语言文字是广告的核心和支柱。”¨o 改革开放以来，我国出现了许多优秀的公益广告作品。这些公益广告 的制作与质量有了长足的进步，作品除了它所产生的上述主要功能以外， 其语言特色无不显示出我们中华民族语言艺术的博大精深，无不散发出诱 人的馨香和独特的魅力。 基于上述原因，本文特就公益广告语的韵律修辞艺术作一粗浅的探 讨，以期引起广告从业者和语言学界同仁的关注。 公益广告语的韵律修辞艺术，即指公益广告语的语音修辞艺术，这种 语音修辞艺术，修辞学界也称为言语的形式美。就是通过对语音要素的选 择、调配，创造出来的声音美。萨丕尔在《语言论》中说过：“每一种语 言本身都是一种集体表达艺术，其中隐藏着一些审美因素——语音的、节 奏的、象征的、形态的，是不能和任何别的语言所共有的。”郑远汉先生 对此具体地作了解说：“言语有口头的和书面的，口头形式是语音，书面 形式是文字，而归根到底是语音。因此，言语形式美主要表现为语音配合 和谐，诉诸人们的视觉、听觉(主要是听觉)，让人们产生美感。”H1从大 量公益广告作品实例来看，凡是成功的作品，无一不有十分精美的语言文 字，又无一不具有优美悦耳的语言声音。所谓语言的声音，范围是比较宽 泛的，与语义互为表里，包括一种语言的音位系统、语素、词的形式、语 句结构的语言连缀，等等。我们知道，不同的语言有不同的特点。就汉语 来说，语音有调位，汉字可以分析出声、韵、调，而且大部分汉字表示语 素，其中多数能自由运用，这样，每个字音的声、韵、调结构为言语的声 音美提供了广泛的基础，汉字一般可以代表语素和具有能自由运用的特 点，这又为言语声音的配合提供了便利的条件。我国现代汉语公益广告中 那些具有优美韵律的广告言语作品，正是作者以现代汉语多种语音要素为 依据创作出来的。 请看下面一则央视“下岗就业”公益广告： 电视画面：一粒蒲公英种子，撑着小伞飞离母体，寻找到了新的 土壤，生根发芽，吐出了新的绿色。 第四编领域语言研究／351 广告正文：纤细，并不意味着怯弱； 离开，并不意味着放弃； 新的土壤，新的机遇，新的开始 何新样先生对这则广告作品的语言作了如下的分析：“这幅电视广告 作品，将类比喻的修辞手法运用得出神人化，令人拍案叫绝。作者用生 动、形象的电视镜头语言，创造出了一个优美动人的艺术形象和艺术境 界。用蒲公英的种子来比喻下岗工人，只要有土壤，只要去用心寻找，它 们就会有生存的机会，就会有美好的开端，更会有无限美好的未来。取喻 贴切，形象生动，隽永如诗，优美如画，它有着丰富的内涵，赋予生活哲 理，令人过目不忘，给人以启迪和巨大的鼓舞。”1何先生对这则公益广 告语的评点是很出色的。他是从修辞格的角度来加以评判的。笔者认为， 这则广告所以“令人过目不忘”，除了何先