品牌公关促销方案1109讲义.ppt

问题点： “绿色3.15”系列活动中有部分必须通过新闻发布会进行，且均集中在当天。 如何安排这一天的活动？ 第一阶段公关活动 几个活动同时进行！ 在3.15新闻发布会上将几个活动串联进行。 可串联的活动有： ● 3.15新飞绿色节能宣言（绿色生产和服务承诺）； ●新飞为消费者购买产品质量责任险周年庆典活动，暨2004年度为消费者购买产品质量责任险活动； ●全国1000家知名经销商再次向全国广大消费者推荐新飞节能冰箱“欧洲能效A++”（公布结果）； ● 新飞节能产品质量万里行（宣布活动开始）。 第一阶段公关活动 第一阶段产品促销活动 绿色生活用“绿卡” 活动主题 　　绿色生活用“绿卡” 活动目的 建立和巩固消费者的品牌忠诚度、非主推产品的促销 活动适用产品 新飞品牌2004年主推产品（包括冰箱、空调、冷柜） 活动时间 　　2004年3月起 活动区域 全国 第一阶段产品促销活动 活动简要 1、凡购买新飞“6CH系列”冰箱、8CH冷柜、“A+”双子座空调的消费者，均可获得由新飞公司送出的“绿卡”一张，消费者凭“绿卡”购买新飞其它产品，可以享受一定程度的价格优惠及其它如免费送货等优惠服务。 2、在五一、十一期间对用户数据库进行整理，寄发DM资料，对没有发放“绿卡”的用户，可在DM中夹送。 3、对于“绿卡”的适用范围，如对一些主推机型、热销机型不适用，可在终端的海报上事先加以说明。 第一阶段产品促销活动 活动说明 1、通过活动，可以使消费者更多的关注新飞产品，在发放“绿卡”的同时，也建立起了客户数据库，便于以后的系列跟踪服务。也使售后服务由被动变为主动，对于建立品牌忠诚度与品牌美誉度而言，均可起到不可估量的作用。 2、操作的可延续性极大，消费者即使没有二次购买的打算，也可能将“绿卡”交与亲友使用，这在一定程度上能起到辐射作用，增加口碑传播的可能性，使促销从“广”及“深”度上齐头并进。 3、在后期操作过程中，也可举办一些活动或邮寄资料等，与客户进行多层次沟通，真正形成一种独特的新飞“绿色”文化。 第二阶段 2004年4月至8月 阶段推广任务——冰箱/冷柜/空调 在第一阶段形象产品推广与品牌积累的基础上，迅速进入主销产品推广，以节能产品的绿色节能科技塑造新飞节能科技专业代形象（行业中最为节能的产品就是新飞），使其广大消费者享受新飞最节能的新品带来的好处。 以主销产品的产品推广为中心，品牌导向的促销直接推动销售，适度形象产品推广提升形象，塑造新飞产品节能专业性形象，大力推进销售。乘风破浪，做行业中“节能”产品的主导者。 1、主销产品与主销市场 一、二级市场主销数码神鹰（5EM）、节能金鹰产品（5CH、6CH），冷柜BD、BC系列，空调超级节能A++（其次为部分精工锐鹰产品） 三、四级市场主销冰箱精工锐鹰产品与特价机同时以节能金鹰及数码神鹰为形象产品，冷柜BD、BC系列。 2、主销产品与主推产品 一、二级市场主推冰箱金鹰产品，空调节能A++ （绿色节能），拉动锐鹰产品及其它系列产品，并辐射三四级市场；同时以品牌导向的促销活动（“++”有约，新飞节能产品为新飞老用户以旧换新活动），充分利用并支持既有的绿色节能品牌概念，推进销售。 3、主销产品与形象产品 形象产品拉动主销产品，主销售期适度的形象产品推广更是对主销产品的直接拉动：加大形象产品广告的投放及软性炒作以拉动主销品及形象产品的销售。 主销售期适时的品牌广告（中国奥运会代表团进军雅典奥运会时效性品牌广告）、完善的卖场建设同样直接促动主销产品的销售。 具体推广活动： 1、公关活动： “心随奥运”系列活动 ●奥运会举行前：奥运电视节目冠名赞助； ●奥运会举行期间：雅典奥运每日金牌榜冠名赞助及金牌数有奖竞猜活动； “节能”知识网上调查活动 2、产品促销活动： ●“换换喜喜，开开新新”，新飞节能冰箱普及大行动； ●“寻找双子，惊喜双重”，新飞双子星空调 ●配合奥运期间公关活动的产品促销 第二阶段公关活动 第二阶段公关活动 “心随奥运”系列活动1 活动主题 　　奥运电视节目冠名赞助/奥运会开幕倒计时 活动目的 借助热点活动，提升品牌和产品的知名度，并对产品销售产生巨大的促销作用。 活动时间 　　2004年4月至8月13日 第二阶段公关活动 活动简要 一、方案1、以冠名形式赞助央视（或重点地区电视媒体）的奥运专门栏目。 方案2、与央视（或重点地区电视媒体）商谈，在