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电信企业的品牌营销策略 报告出处：零点研究集团联合客户部经理 肖明超　　发布日期：2004-08-12 　　电信业的不断快速发展，使电信市场的竞争日益白热化，消费电信产品时，人们有了选择权，如何建立客户对电信品牌的忠诚度，成为 了电信企业不得不考虑的问题。正如美国的一位品牌策略专家所言：“拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的惟一办法是拥有占市场主导 地位的品牌。” 随着中国电信行业竞争格局的形成，品牌已经成为了主导运营商的竞争利器，而如何全方位的打造品牌的优势和对消费者的吸 引力，则成为了当前和今后一段时期运营商的一项系统工作。 电信竞争进入全方位的业务、服务和客户品牌时代　　纵观国内电信企业的品牌建设，电信业务的品牌塑造可以分为企业品牌、技术品牌、业务品牌、服务品牌和客户品牌五种类型。 　　　　　　　　　　　　　　　　附表 电信品牌塑造类别及优劣势分析 品牌类别 品牌传播方式 优势 劣 势 企业品牌 突出宣传企业名称和标识，消费者通过对企业品牌的认知和印象来选择该企业的电信业务； 重点强调该企业服务优势中的某一点。 消费者对该电信企业印象好，就可能选择所有属于该企业的电信服务，节省了宣传每一种业务的成本； 能够突出整体的企业品牌优势。 消费者如果对该企业印象不好，则推出的一系列业务都会受到牵连； 业务品牌较多且业务之间差异较大时，业务本身的优势就不能体现。 技术品牌 将支持电信业务的技术作为品牌进行宣传，例如ADSL，DDN业务等。 对于不同企业间的技术差异较大的业务比较适用； 对于一些专注于技术特色的消费者较为有效，例如针对的是单位用户且购买决策者为单位的技术部经理时。 普通消费者难以理解，很难拉近与消费者距离； 从技术转化为消费者可感知的品牌利益点还需要花费很大精力； 容易在技术层面钻牛角尖，专注技术升级而不是专注消费者需求。 业务品牌 将业务本身具有的核心功能或者特点作为品牌进行宣传，例如语音信箱、800电话、电话会议。 消费者能够从品牌名称直接来理解电信业务，比技术品牌更加清晰 如果两家电信企业提供的服务差异较小时，不能体现出竞争优势 服务品牌 将企业中某些服务的环节或者流程形成品牌，例如服务热线。 这对提高用户满意度和建立用户忠诚度较有帮助 如果服务品牌做的不好，会波及到于企业相关的别的品牌，同时会严重影响客户满意度 客户品牌 针对不同细分市场建立不同的品牌，例如中国移动的“全球通”、“动感地带”等。 品牌的建设基于客户利益为导向，能够更加有针对性的抓住细分市场 适合于差异较小的电信业务和充分竞争的市场 　　在不同的市场竞争阶段，各个电信运营商都采取了推广不同的电信品牌类型的做法，然而由于电信客户消费水平及其生活习惯的差异，导致其对电信服务的需求也迥然不同，因此，根据不同 客户的需求，细分电信市场，是吸引客户、提高客户忠诚度的有效措施。在这一趋势的指引下，整个电信行业已经开始从过去的企业品牌和技 术品牌主导进入到业务品牌、服务品牌和客户品牌主导的阶段。 　　要发挥出电信品牌的集中优势，企业品牌、技术品牌、业务品牌、服务品牌和客户品牌需要进行多方位的组合。例如，不少人都对中 国电信的服务质量指指点点，一提到中国电信大有怨声载道之势，电信重组后，中国电信在推出细分市场的业务品牌基础上，强调了为大客户 提供个性化服务、为商业客户提供专业化服务、为公众客户提供标准化服务的服务特色，还推出了“信之缘”大客户俱乐部、“FocusOne一站 通”等服务品牌，全面提升了服务品牌形象。 　　从客户价值的角度，以塑造企业品牌为主导并不能达到最佳效果，因为大家对于国内主要的电信运营商都有深入的认知度，而一味强 调技术品牌消费者又不容易理解，因此，最佳的电信品牌组合推广策略是：在不同的时期主推不同细分市场的业务品牌和客户品牌；将服务品 牌贯穿在整个品牌建设的过程中，作为业务品牌和客户品牌的推动力；将技术品牌转化为业务品牌或者客户品牌，而将技术要素在具体的宣传 中再去加以强调；将企业品牌的传播作为辅助手段，作为与别的运营商区别的符号。 　　随着客户需求的个性化和不同客户群体的差异化，客户品牌将成为能够给运营商创造较大价值的品牌，中国移动已经充分认识到这一 点，“动感地带”的推出标志着中国移动正在发生品牌策略上的变化：通过细分目标客户和提供个性化服务来应对已经看似饱和的市场，塑造 最具吸引力的品牌形象，使客户完全融入其所创造的服务理念中，让品牌、服务真正成为客户生活中不可或缺的一部分，在短短几个月之间吸 引了很多新用户的加入。 电信品牌价值提升是获得持久竞争优势的武器　　采用与国际接轨的西方营销学派的从消费者的角度进行的品牌价值评估原理，品牌的价值包括品牌知名度、品牌