劳力士营销说课.ppt

劳力士（Rolex） 刘宇 陈苗君 彭泳玮 劳力士（Rolex）是瑞士著名的手表制造商，前身为Wilsdorf and Davis（WD）公司，由德国人汉斯·威斯多夫（Hans Wilsdof）与英国人戴维斯（Alfred Davis）于1905年在伦敦合伙经营。1908年由汉斯·威斯多夫在瑞士的拉夏德芬（La Chaux-de-Fonds）注册更名为ROLEX。经过一个世纪的发展，总部设在日内瓦的劳力士公司已拥有19个分公司，在世界主要的大都市有24个规模颇大的服务中心，它每年销售65万到80万支手表，总销售额已超过30亿美元。成为市场占有量甚大的名牌手表之一。 品牌简介 品牌塑造 品牌 文化 品牌Logo 发展 历程 产品 品牌塑造 品牌Logo 劳力士表最初的标志为一只伸开五指的手掌，它表示该品牌的手表完全是靠手工精雕细琢的，后来才逐渐演变为皇冠的注册商标，以示其在手表领域中的霸主地位，展现着劳力士在制表业的帝王之气。 品牌塑造 产品系列 名仕型ＩＩ SKY-DWELLER 游艇名仕型 品牌塑造 发展历程 技术突破：劳力士公司不断创新、创造，完善自己。它的研究方向有两个：防水与自动。而通过自身掌握绝对领先于行业的尖端技术，将品牌的专业性烙印在消费者心中 1914年、1915年劳力士手表持续获得了由英国矫天文台（KewObservatory）颁发的A级证书，这一殊荣也使劳力士身价倍增，从此，劳力士便以“准确”的形象而逐渐深刻人心，并备受各界人士推重。 第一次世界大战停止后，威斯道夫创造了世界上第一只防水、防尘表，这就是有名的劳力士“蚝式（OYSTER）”表，所谓蚝式，即模拟牡蛎的构造而设计的防水装置。 1931年，世界上第一只“恒动（PERPETUAL）”表在劳力士旗下出生，这款表的中轴有一个摆铊，能把手段摆动的势能转换为手表的动力，因而无需人工上链，故称“恒动”表。劳力士“恒动”表的问世给手表行业带来了一场革命，也成为手表发展史的一个里程碑。 品牌塑造 发展历程 品牌塑造 极限试验 成就最高标准 一系列严格试验，以确保每一只劳力士腕表在任何实际环境下都能表现出色。确保劳力士腕表佩戴者创造速度更快、距离更远及探潜更深的记录。是我们不断创造、提升及创新的途径 品牌塑造 以世界为熔炉 铸造品牌形象 品牌塑造 发展历程 品质 追求 品牌文化 成功之路 完善的执着，尊贵的保持 保持价值一致性 珍藏价值 “精确”的代名词 稳重、适用、不浮华 品牌文化 营销战略 成功人士： 与其顾客渴望的生活方式建立联系。将品牌与财富、社会上层联系在一起。对属于这个阶层的顾客来说，会需要种种显示成功的装饰--比如劳力士手表。 市场 定位 价值 一致 品牌来自价值的一致性。通常要经过一定的时间，顾客才会将那些价值和品牌以及其拥有者联系起来。一直以来，在全球背景中，劳力士从未间断地去强化它代表的成功和成就。其中的一个体现就是他对代言人的选择，其代言人包括体育界的世界冠军、受尊敬的艺术家和创纪录的探险家。劳力士表的佩带者都散发着成功和成就的气质。 营销渠道 劳力士世界——品牌价值精神构建 自1927年，一位年轻英国女泳手梅塞迪丝?吉莉丝（Mercedes Gleitze），佩戴劳力士蚝式腕表，成功横渡英吉利海峡。由此，也便开展了劳力士与卓越运动成就的追求。现在，在劳力士全力支持的全球顶尖运动及文化活动当中，包括了150项高球、网球、马术赛事、赛车及艺术活动。劳力士不仅作为这些活动的赞助商，更与其开展长远且密切的合作伙伴关系。品牌的两项慈善计划──劳力士雄才伟略大奖及劳力士创艺推荐资助计划推动对卓越成就的追求，并激励有志之士勇于接受挑战。 营销渠道 劳力士世界——品牌价值精神构建 品牌文化 营销战略 不延 伸 品牌 聚焦 不延伸到其他领域，以免品牌被稀释。卡地亚和万宝龙早就将品牌延伸到不同的产品上，而劳力士只制造手表，从未许可它的品牌挪做它用。 聚焦意味着很多事情，但是最重要的就是你要集中在明确的顾客群，明确的价值和格调。当你的品牌旗下有不同的产品类别时，再维持这样的集中就很困难。 营销渠道 广告 事件 营销 故事营销 营销渠道 广告 １９３０年以前的这一时期属于产品的引入期。主要广告诉求为：“时尚和精确的领导者”。特意突出劳力士的商标名称“ＲＯＬＥＸ”及其ＬＯＧＯ。文字阐述劳力士腕表的精确，使用文案来介绍其“高科技”。主要强调劳力士腕表的产品属性 ２０世纪５０年代与６０年代的劳力士广告元素基本都包含了广告语，广告文案，产品展示。广告从大篇幅的文字叙述转向更多的图片展示。 营销渠道 广告 ６０年代：广告基本是展示出西装袖子，手腕，以及表三个元素 ２０世纪７０年代：1不使用石英，保值，广告用显