〈畅销书〉市场营销学第12章.pdf

第十二章 分销渠道策略 学习目标 学完本章，你应该能够： 1、理解分销渠道的特征、功能与作用 2、识别分销渠道的各种类型 3、把握不同类型中间商的作用与类型 4、理解分销渠道的“长度”、“宽度”策略 5、明确渠道成员的选择及其管理 6、掌握分销策略运用的实践技能 基本概念 分销渠道 直接渠道 间接渠道 垂直分销系统 水平分销系统 批发商 零售商 渠道长度 渠道宽度 广泛性分销 选择性分销 独家分销 在现实社会经济活动中，绝大多数生产者不是将生产的产品直接出售给最终 用户的,而是通过分销渠道把产品转移到最终消费者手中的。对企业来说，研究 分销渠道中的各类成员，科学地选择分销渠道，不仅能加快产品流转，提高流通 效率，降低流通费用，方便消费者购买，而且有利于企业在整体市场上获取分销 的成功。 第一节 分销渠道概述 一、分销渠道的概念 分销渠道，又称销售渠道，是指产品从生产者那里转移到消费者手中所经的 1 通道。这种“转移”需要中间环节（如批发商、零售商、代理商）的介入。因此 分销渠道又可理解为产品从生产领域向消费领域运行过程中经由中间环节的市 场营销活动。作为现代分销渠道应具有以下特点： 1 、分销渠道是产品从起点到终点的通道 产品分销渠道不管是否经过中间环节，也不管经过几道中间环节，其起点是 生产者，而终点是能最终实现产品价值的消费者或用户。完整的分销渠道，是指 产品这种自始至终的流通过程，而非产品流通过程中的某一阶段。 2、分销渠道是一个由不同企业或人员构成的整体 分销渠道的组织是由产品流通过程中的渠道成员组成的，这些渠道成员是产 品流转所经过通道中的各类中介机构，其中包括生产者自身的销售机构，以及中 间代理商、批发商、零售商和承担实体分配的储运商，正是通过这些中介机构网 络，产品才能上市行销。处于分销渠道两端的生产者和消费者及各种职能的中介 组织被统称为渠道成员，渠道成员可以是企业，也可以是个人，它们共同的职责 是帮助制造商转移产品的所有权。 3 、分销渠道的途径是由产品流转环节衔接的 分销渠道是产品从生产者转移到消费者的途径，而这一途径是由各流转环节 所衔接的。如某一生产商的产品，厂商销售机构卖给批发商，批发商又卖给零售 商，消费者又从零售商购得产品，这就是某一产品的分销途径。由此看来，当渠 道成员间发生购销活动时，产品流转的环节就彼此连接成一体，推动产品由生产 者到消费者的流动，从而形成了产品分销的通道。 4 、分销渠道的分布呈现网络形态 分销渠道是由承担不同职能的渠道成员所构成的，这些成员分布于各个区域 范围内，形成星罗棋布的网络状态，所以，到20 世纪90 年代中期，人们就把这 种网状的分销渠道称作为分销网络。著名的未来学家斯托夫认为，未来的市场， 只不过是一个张开的网，谁掌握了网络，谁就掌握了市场。现代企业都十分重视 分销网络建设，已经不是简单的从产品转移的通道去思考分销问题，而是从企业 整个营销体系运作系统来构思渠道建设，从物流、现金流、信息流、所有权流来 构思厂商与消费者(客户)之间的通道，从而提高企业整体运作能力，达到提高企 业竞争力的目的。 2 二、分销渠道的功能与作用 分销渠道在企业实现产品销售和社会商品流通中具有重要作用，分销渠道的 作用是由其功能决定的。 （一）分销渠道的功能 分销渠道的主要功能在于完成从生产者到消费者的转移，调节现代市场经济 下生产与消费之间的矛盾，即调节生产和消费在数量、品种、时间和地点等方面 的矛盾。具体来讲，分销渠道成员执行的功能有： 1 、所有权转移。分销渠道承担的最本质功能就是完成产品从生产到消费者 的所有权转移。在这个过程中，生产者出售了他的产品，获得了销售收入，消费 者付出了货币，取得了所需要的产品。 2、沟通信息。收集并发布关于市场营销环境中现有的和潜在的消费者、竞 争者及其他影