〈畅销书〉市场营销书籍集萃0289-专业能力：提升销售业绩制.pdf

专业能力：提升销售业绩制高点 顾客不一定会因为销售人员宣称的产品优点而做出投资，但一定会因为这个产品 能够给他们解决问题而掏钱。 不论在产品市场还是服务市场中，竞争给消费者提供了更大的选择空间，此时， 影响他们选择与决策的因素已经不仅仅是产品本身，而是在产品、服务与消费者 之间扮演桥梁角色的销售人员的专业能力。 案例：某日，一位对汽车产品有一定了解的顾客来到一家汽车专营店。见到顾客 到来，销售人员照例上前打招呼，询问顾客要看什么车。此时，这位顾客走到了 其中一辆车面前，要求销售人员打开引擎盖、启动发动机。在细心听了发动机的 声音并对发动机仓内的各部件作了全面的审视后，该顾客问了一个比较专业的问 题：“这款车的怠速是多少？”听到这个问题，这位销售人员不假思索地告诉顾 客：“1 斤。”顾客一头雾水，没有弄明白他说的是什么意思。也许这位销售人员 也发现了顾客的疑惑，为了证明他说的数据正确，他让顾客坐进了驾驶室，用手 指着仪表台上的发动机转速表，此时指针在“1”的位置上，“你看，就是这里， 1 斤。”此时，顾客皱起了眉头，表示出了对这位销售人员的不屑，只是他还没 有察觉而已。 接下来的对话更让这位顾客跌破眼镜。 顾 客：怠速高了能不能调？ 销售人员：可以调，只要调一下化油器就可以了。 顾客二话没说，扬长而去。至此，这位销售人员仍然不知道为什么顾客会离开， 还以为顾客只是问问而已。 现在，我们来分析一下这个案例。说实在的，这位销售人员对汽车的了解太不专 业了。“怠速”是一个汽车产品的专用术语，指的是在停驶的状况下发动机热机 后的正常转速，单位是“转/分钟”而不是“斤”。因为怠速的高低在一定程度上 将影响到使用过程中的油耗，是消费者比较关心的问题。其次，由于环保的要求， 现在新生产的汽油机汽车全部采用了电喷系统，化油机早已不再使用，所以怠速 的调整不存在调化油器的问题。这是汽车销售中最基本的常识，遗憾的是这位销 售人员连这个基本的常识也不懂，这样怎么能够获得客户的认同呢？ 除了某些功能简单、消费者有良好消费知识的产品外，产品销售对销售人员的专 业能力提出了更高的要求。对于一些新产品，消费者缺乏消费经验，会对购买产 生某种恐惧和担忧，对后续的使用中售后服务占有重要位置的产品与服务尤其如 此。此时，销售人员如果不具备这方面的专业知识，即使嗓门再大、说的再多也 难以打动顾客的心。因而，加强对产品的理解与认识是当前销售人员必须解决的 根本性问题。 要解决销售人员专业能力的问题，首先要用心，其次要得法。 所谓用心，就是必须有一个持续不断地学习的心态。很多销售人员在选择工作时 主要依据两个条件：一是产品好不好卖，二是薪资够不够高。相当一部分销售人 员朝秦暮楚，一年之内会换四五个不同的单位，对每一个企业相应的产品知识根 本没有充足的时间去学习，也就没有办法发掘这个产品能够给客户带来的利益。 要知道，顾客不一定会因为销售人员宣称的产品优点而做出投资，但很可能会因 为这个产品能够给他们解决问题而掏钱。安利有一个产品叫 LOC （乐新多用途 清洁剂），台湾的安利直销员通过自己的研究和使用体会，为顾客找出了将近两 千种用途，这样消费者能不动心吗？ 所谓得法，就是要围绕自己所销售的产品，从与该品牌相关的各个方面全方位地 了解该品牌的内涵，如该品牌的由来、成长历史、与这个品牌相关的人物与企业、 采用的技术、产品情况、客户的使用体会等。总之一句话，只要是与这个产品相 关的知识都必须一揽无余地收入囊中，了如指掌，这样才能让顾客感受到是在与 一个专家打交道，是在接受一个专家的建议，才能让他们感受到投资风险最小、 售后服务最有保障。这一点，尤其对顾客的大宗投资最为有效。这就是现在很多 大企业为什么把自己的销售人员称为销售顾问的一个重要原因。 由于“专业销售”还不为相当一部分企业负责人和销售人员所认同，在他们看来， 顾客不买自己的产品是品牌知名度不高、广告投入少、价格高、产品竞争力不 够……其实，只要花点时间认真研究一下，一切的问题都缘于销售人员自己，如 果从事销售的人员或即将从事销售的人员不能正确认识这个问题，提升销售业绩 将是一句空话。