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出版社非书品营销管理思考(共4554字) 摘要：非书品正在成为出版产业新的利润增长点，但非书品从研发、生产到营销、销售环节，都还需要不断的创新。出版社作为出版产业的重要一环，必须尽快转变对于非书品的认知，加大营销创新力度、加快新产品研发，积极拥抱和利用新媒体。更加专业、更有特色、更具品牌化的非书品，是出版社非书品营销中的成败关键。 关键词：出版社；非书品；营销管理创新 出版业对于非书品的重视和投入，正在逐渐从渠道方向上游出版机构蔓延。这里提到的非书品，指的是图书出版机构在图书出版以外，根据自身的产品和市场特点所开发的非图书产品。这些非图书产品又可以分为两类：一类是基于图书所开发的衍生品，一类是与图书没有直接联系的其他产品。但无论是哪种，总体来看，图书出版机构的非书品呈现出一个非常鲜明的特点——与文化创意相关，紧贴自己作为出版机构的文化属性。近几年来，随着网络书店和数字阅读的兴起，实体书店受到了不小的冲击。于是实体书店纷纷做起了非书品的生意，尤其是民营书店。部分书店不仅依靠非书品弥补了图书销售下滑带来的缺口，甚至通过对经营业态的调整，实现了非书品与图书销售的双增长。随着传统出版业在数字化转型中受到的挑战越来越大，纸书出版所获得的收益空间越来越小，非书品也正在成为上游出版机构眼中的一块香饽饽。这是一块出版业无法忽视的蛋糕。非书品对于收益提升的效果非常明显：比图书销售更低的成本和更高的利润空间，更广阔的经营范围和创新业态，与已有的业务没有直接的冲突，更短的产业链条和更直接的用户反馈……但这也是一个让出版机构左右为难的选择：观念上的错位、专业人才的缺乏、市场营销意识的淡薄，都是出版机构面对全新的非书品市场必须着力解决的问题。 1非书品经营中的误区 非书品的销售是从出版产业链条的中下游开始往上游渗透和发展的。对于渠道商而言，非书品也不过是一种略微特殊的商品，商品的销售和营销经验并没有本质上的区别，采购渠道也要广泛得多。但对上游出版机构，他们不仅需要解决自身在观念上的问题，也需要面对非书品市场这一新业态对图书业务发展所带来的影响。毕竟，渠道商不需要投入生产成本，但出版机构一旦决定涉足非书品，就意味着生产成本和库存压力以及回款的周期，稍有不慎，就可能会因为资金的占用影响到图书出版的发展，得不偿失。至少目前，出版机构对于非书品的认识还存在几个误区。如果不能从观念上解决这几个问题，出版机构在非书品业务中，就很难有创新和突破。第一个误区，认为非书品与书无关。这或许是当前出版机构最纠结的一个问题。从字面意思来看，非书品正是为了与出版机构的图书业务区分开来，所以才有了“非书品”这个名字。但从本质上看，非书品与图书其实并不能完全割裂开来。首先是资源和经验的积累在短期内无法割裂，出版机构在非书品的设计和生产中自然会带有更多的图书业务的思维；其次是出版业的整个销售渠道，都是以图书销售为主，所面对的受众群体也是以图书消费者为主，这决定了走进书店的用户，首先是图书，其次便是与书相关的其他产品。因此，非书品不是与书无关，而是与书息息相关。如果是完全迥异于图书的其他产品，用户完全可以在其他地方实现购买，没有必要专门去书店。同时，从图书选题出发，开发相关的衍生品，对于出版机构来说，也要容易得多。第二个误区，认为非书品不是主业。这是出版机构迟迟不进入非书品领域或者不愿意大张旗鼓的原因之一，一不小心就会被冠以“不务正业”的帽子，这对于绝大多数出版机构来说，是个不小的打击。但非书品真的不是主业吗？文化产业是一个非常宽泛的概念，出版机构其实也是文化企业。一本图书的销售，不仅仅包含图书本身，也包括与图书本身相关的衍生产品。比如目前国内的地图类出版机构，不仅出版各种地图，也出售与天文地理相关的产品，如天文图、地球仪等。这些产品和图书一起，构成了一本图书完整的业态布局。从最终的效果来看，非书品尽管不是严格意义上的主业，但却是从主业衍生出来的业务，如果运作得当，完全可以带动和促进主业的进一步发展。第三个误区，认为非书品并不难，完全可以得心应手。与其他行业相比，出版行业是一个相对封闭且市场缺乏开放竞争的行业。所以，出版机构在本行业内就算不能称霸市场，但至少在自己的一亩三分地上能得心应手。在非书品业务中，出版机构也很容易陷入这种封闭的自我肯定中。尽管出版业内的非书品市场从上游设计、生产到下游的渠道销售，也带有一定的封闭性，但在非书品的产品本身，却面临着行业之外更激烈的竞争。出版业要想从其他行业的生产和经营者中抢夺一杯羹，需要付出更多的努力，尤其是在非书品的营销环节，更加需要理性的创新。 2非书品更加需要营销创新 现代工业生产已经非常成熟，出版机构进入非书品行业，在非书品的设计、生产上所需要积累的资源和经验完全可以依靠市场