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品牌社群对顾客影响探究(共11417字) 本文 一、引言 顾客价值是消费者购买决策的关键内容与准则，是企业生存与发展的基本源动力，已经成为当今品牌企业以及消费者共同关注的核心问题。对顾客价值的重视体现了企业以关注自身为重点转向以关注顾客为重点的过程，是营销观念的重要进步。而随着品牌关系的发展，一类独特的顾客群体———品牌社群在现实生活中发挥着越来越大的作用。消费者在品牌社群中就其所关注的品牌产品(或服务)的属性、交易信息、使用体验等进行充分地交流，更全面地满足其消费需求以及社会心理等需求，从而使得消费者对其消费的品牌产品或服务的顾客价值有着更加深刻的认识，同时可以通过社群参与品牌产品的价值创新活动。此前，学者们关于顾客价值的研究，往往基于企业或者顾客个体的视角，分析品牌为单个消费者创造的顾客价值，将顾客作为一个群体进行顾客价值的研究还较为少见。而研究品牌社群学者，往往着重研究社群本身为成员带来的沟通价值，并没有充分考虑消费者作为社群成员，根本上是要实现他们对其购买品牌产品或服务的价值与价值创新。本文从顾客群体而非个体角度研究品牌社群如何促进顾客对品牌产品的价值感知和顾客价值创新，从而实现品牌企业与顾客之间的合作共赢。这一研究视角，体现了关系营销与合作营销嵌入品牌管理层面的新趋势。将顾客和品牌企业更好地联系起来，可以促进品牌－消费者关系的发展，并为各类品牌社群发展及相关企业品牌运营指明方向。 二、文献回顾 (一)顾客价值 顾客价值最初于20世纪80年代中期由Porter［1］在研究竞争优势时提出，他认为价值是顾客愿意支付的价钱。一个公司可以通过提高卖方收益或者减少买方成本的方式，为顾客创造他们需要的价值。Zeithaml［2］从顾客心理的角度，提出顾客价值即顾客的感知价值，是顾客所能感知到的收益与其获取产品或服务时付出的成本权衡之后对产品或服务的整体评价，并对感知收益和感知成本进行了分析。他还指出，感知价值是主观的，随顾客的不同而不同。因此，顾客价值的关键在于顾客对价值的感知程度，如何激发顾客对价值的感知成为营销领域的重要任务。此后，Gronroos［3］将顾客的感知价值划分为核心价值和附加价值，从而为顾客价值的内涵增加了关系内涵，他指出顾客感知价值是顾客忠诚的根源，是“竞争优势的新源泉”。Woo-druff［4］将顾客价值按照购前、购后的循环动态视角揭示了不同阶段顾客价值存在差异，并且提出了顾客价值的动态层次模型，从顾客视角展示了其价值认知的心理过程，将顾客价值的认识进行了深化。营销学家Kotler［5］将顾客价值用顾客让渡价值来表示，将其定义为总顾客价值与总顾客成本之差。另外，还有学者基于价值工程效价比的原理，从价值利得和价值利失的比值进行了分析。而Kim［6］认为，盲目地追求满足顾客感知价值会将企业带入“顾客价值陷阱”，为此提出了完全区别于传统战略逻辑的“价值创新”逻辑，并指出顾客价值创新才是竞争优势的真正源泉。刘建新等［7］指出“顾客价值创新是指基于顾客需求，通过为现有市场提供完全新型且优越的顾客价值或使顾客价值得到重大改进而使企业的产品或服务与竞争者的产品或服务无关，使顾客得到心理满足的价值创造活动”。顾客价值创新改变了传统技术创新范式的逻辑，认为只有为顾客创造价值的技术创新才能为企业赢得可持续的竞争优势。Haar等人［8］提出了价值创造网络，他们认为超级消费者价值、核心竞争力和关系营销是决定价值创造网络的主要方面，而超级消费者价值的创造代表着价值网络的目标，他们所指的超级消费者往往就集中在品牌社群中，成为价值创新的主要源泉之一。Fang等人［9］认为顾客参与新产品价值创新是通过促进信息分享以及顾客和供应商合作而改进新产品的效果。综合上述顾客价值研究的重要文献，我们发现顾客价值的本质在于企业的换位思考，从顾客角度去审视顾客价值的内涵，从而为企业进一步发展提供支持。顾客价值感知和顾客价值创新是当前企业营销领域的战略重点，只有更好地了解顾客价值感知状况，并且更好地发动顾客参与到顾客价值创新中来，才能更好地为企业和顾客双方都带来收益。要了解顾客价值，就要深入顾客内部，了解顾客心声，而品牌社群无疑是当前了解顾客的最佳平台。 (二)品牌社群 品牌社群的概念是由MunizJr和O’Guinn［10］提出来的，他们给品牌社群的定义是以品牌为核心形成的非地理意义上的顾客之间的一整套社会关系。这一概念是根据Boorstin［11］给出的消费社群的概念并融合了品牌这一核心纽带而建立起来的。因此，品牌社群从根本上说是基于消费活动而建立起来的顾客之间的群体。McAlexander，Schouten等人［12］之后将品牌社群体现的关系扩展为消费者与企业、消费者与品牌、消费者与消