非对称竞争模式[2011-6-16].pptVIP

非对称竞争模式 （ 1：你知道世界上最高的山峰是什么吗？ 那第二高呢？ 2：你知道中国的第一奥运金牌得主是谁吗？第二呢？ 3：为什么业绩没有增长？需求研究不够吗？ 4：为什么要建立品牌？ 为什么有的品牌能产生品牌溢价？ 5：为什么蛇吞象没有几个成功？ 非对称竞争格局 了解我们目前处于什么阶段 明白战略的重要性 明白老大的重要性（为什么要第一） 明白什么是核心竞争力 如何认识空降兵 行业黑马靠什么成功？360， 百利，淘宝，麦当劳 品牌傍大款成功吗 中国民营企业发展的三个阶段 为什么大企业可能会被小企业超越 可持续发展的驱动力 可持续发展模式 基于第三方营销的商业模式设计 什么是核心竞争力？ 核心竞争力是指公司由于拥有竞争对手难以复制或效仿的业务系统，在特定的市场开发的能够实现低成本和/或高收益的能力 只有在以下情况下，公司才能获得核心竞争力： 拥有有关键资源的特许使用权 建立了专有资产 开发出无法模仿能力 Ps: 70%来源于高管层的战略洞察力和战略执行力 中国企业成长的六个关键阶段 中国企业的高层管理危机周期 中国企业的管理问题：“四个缺乏四个依靠” 缺乏有针对性的战略规划，依靠老板的感觉在打仗而不是靠战略打仗; 缺乏明确的岗位职责与职能分工，依靠老板的感觉用人而不是靠业绩用人; 缺乏对经营过程的制度化管理，依靠老板的感觉经营而不靠科学的管理经营; 缺乏一套科学、有效的绩效考核方法，依靠老板的权威与亲情而不是靠制度和文化凝聚人. 练习题 1：大津（天绣）目前处于企业成长的第几阶段？ 2：你愿意做小池塘中的大鱼还是大池塘的小鱼？为什么？ BB PARK是做婴童行业渠道拓新者还是别的？ 3：360， 淘宝， IPHONE, HTC等如何取胜？ 是靠需求引导吗？ 4：华诚傍宝马为什么没有提升， 大众辉腾为什么卖不掉？吉利买沃尔沃会成功吗？ 5：五粮液和茅台都是高端酒为什么毛利差异这么大？ 竞争战略 竞争战略的两个关键问题和三个层次 商业模式选择 第三方支付 第三方支付价值创新 第三方支付可以归结为：企业在为自己选定目标客户的时候，尽量使其同时成为某些利益攸关企业的目标顾客；在为自己进行市或产品定位时，尽量使其同时符合某些利益攸关企业的产品定位，；在为自己制订产品，渠道和促销战备；在为自己的目标顾客创造价值的同时尽量为第三方利益攸关顾客创造价值；在为自己的企业生产3P的同时尽量同时为第三方利益攸关企业生产3P. 品牌战略 品牌是企业基业长青的载体，是财富积累的有效手段， 是提高顾客购买的重要因素 品牌要占领目标消费者的心智 可持续发展模式 品牌战略的三个层次 基于需求的价值元素：功能和情感 客户对品牌与产品会有不同的期望，而品牌与产品则可以针对这些需求满足客户. 核心价值定位工具 目标客户与目标市场的选择 探索目标客户群价值元素（没几个人讲真话） 价值元素按重要性排序 竟品核心价值调查（竞争对手的广告） 根据目标客户价值元素重要性和竟品核心价值进行价值定位 PS:提炼一个核心价值，只有一个， 因为大脑拒绝混乱， 创业第一天就必须想品牌的核心价值 维护核心价值长期不变 核心价值定位策略 1：抢先占位（创建新品类） 原理：发现消费者心智中有价值的阶梯位置无人占据，品牌就第一个全力占据它。（好的：霸王洗发水，舒肤佳，王老吉， SWATCH， 差：好迪真好） 抢先占位的前提是消费者有新品类/新特性的需求或需要 提防陷阱：1）假阶梯（太阳神减肥牙膏） 2）进入市场但没有进入心智 2：关联 原理：发现某个阶梯的首要位置已被别人占据，品牌可以努力与阶梯中的强势品牌或产品关联起来， 使消费者在想到强势品牌或产品时，紧接着关联到自己，作为第二选择。 （像伊犁学习成为中国乳制品行业的第二名，北用友，南金蝶） 3:对立原则（为领导者重新定位） 原理：当强势品牌有着潜在的弱点，而且易于引起消费者的注意和认同，可借助打击此弱点的方法挤开对手，取代其位置 （真功夫VS肯德基, 毛泽东VS蒋介石，苹果VS WINDOWS, IPHONE VS安卓） 4：切割 原理：如果领导者在品类，人群或者区域没有细分，跟随者迅速用把某一个细分单元无限放大。 （非常可乐， 百度） 小结：阶梯位置无人占据：抢先占位， 阶梯位置已被占据：关联/对立， 以上都不奏效：切割 品牌形象 视觉管理（VI) 是品牌中最具有传播力和感染力的层面。 优秀VI的标准： 1）区分企业和竞争者 2）提高传播效率 3）传达企业的经营理念和企业文化 4）吸引公众，培训消费