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第四章 消费者的情绪与认知概述 消费者的情绪（emotion） 什么是情绪 为什么要理解消费者的情绪 如何影响消费者的情绪 消费者的认知 什么是认知 刺激物的展露与消费者的认知反应 消费者购买决策中的认知过程 消费者的感情 感情是如此重要，因为如果我们没有感情，那么其他的一切都不重要了。没有感情的生物没有理由生存，同样也没有理由自杀。感情就是生活的内容……感情是联系我们和他人的重要纽带和黏合剂……客观地说，感情之所以重要，是因为如果不感情的棱镜来观察，人类的许多行为都是不理智的。 情绪心理学中的几个相关术语 Affect Emotion Feeling Sentiment Mood 什么是情绪 关于情绪本质的争论 柏拉图：情绪是狂乱的、无法控制的、与理性相对抗的力量 亚里士多德：第一个提出情绪机能主义理论的人，他的思想可以被看作是一种情绪的认知理论。他的贡献主要体现在两个方面： 提出了情绪与行为有关的观点 情绪是我们如何解释世界的反应 达尔文：情绪的生理分析之父 认为情绪只是一种行为模式，是对外部环境刺激的反应。 James继承了达尔文的生物学方法，认为情绪只是对身体变化的体验。 什么是情绪 作为体验的情绪：消费者行为研究领域关注的重点 指由于对一些真实或想像的事件、行为或品质的高度肯定或否定的评价而引起的各种精神状态和身体过程。 情绪的成分 情绪涉及身体的变化 情绪是行动的准备阶段，它影响实际的行为 情绪涉及有意识的体验，是我们感受到的东西 有一种观点：情绪就是体验（feelings） 情绪包含了认知成分，涉及对外部事物的评价 James的例子：遇到狗熊 情绪涉及身体的变化——情绪的表达 表情和与之关系最紧密的情绪 表情 可能的情绪 表情 可能的情绪 脸红 羞愧、羞怯 尖叫、出汗 痛苦 身体接触 友爱感 毛发直立 害怕、气愤 紧握拳头 生气 耸肩 顺从 哭泣 悲伤 嘘声 藐视 皱眉 生气、挫折 发抖 害怕、担心 笑 高兴 情绪的认知成分 认知评价作用于情绪并涉及对情绪的解释 对事件或事物评价的依据或标准 产品的技术标准 经济/牺牲标准：顾客成本 遵从性标准：如买结婚礼物等送礼行为中所产生的情绪 自我标准：如价值观 对事件的评价与个体的目标和关心的主要对象有关 是否存在相关的目标 是否与目标 一致 自我涉入程度 什么是情绪 情绪与心境（mood）的关系 心境：持续时间较长的情绪体验（几小时—几个月），它是情绪情节（emotional episodes）的一种背景状态，无特定指向（无缘由的生气、郁闷） 情绪的普遍性与跨文化的差异性 普遍性 先前事件的普遍性（如一位重要的他人去逝） 普遍性信号（如面部表情） 差异性 如对色彩、他人举止、数字等的不同情绪性反应 营销者为什么要理解和影响消费者的情绪 积极的情绪本身是消费者趋向的一种满足 情绪（包括心境）影响消费者的广告、品牌、企业行为等的评价 情绪影响消费者的购买行为 情绪渗透在整个的决策过程之中 有些购买仅仅依赖于消费者的情绪作用 如何影响消费者的情绪 通过感官刺激影响消费者的情绪 “情感营销”策略 通过感官刺激影响消费者的情绪 视觉刺激 嗅觉刺激 听觉刺激 触觉刺激 味觉刺激 感官刺激激发情绪反应 来自外部环境的感觉信息（如在收音机里听到一首歌曲），假若收音机的歌曲能勾起某个年轻人对第一次跳舞的回忆，使他回忆起跟他约会女孩身上香水的气味，或是她的发丝滑过他面颊的感觉，这种外部感觉信息就能引发内部情绪体验。这种被再次忆起的过去曾经发生的事情被称为“历史性意象”，而“幻想性意象”则是对感觉信息产生的一种崭新的、想象性体验的反应结果。 视觉刺激与情绪反应 产品、包装、品牌、广告、商面及店内陈列展示等的设计，都必须重视觉因素的处理。 色彩在完成视觉刺激方面发挥着重要的作用：不同的色彩将激发不同的感情反应。 形状、光线、空间、结构、大小、人员等也都是重要的影响视觉因素：如建筑对审美情感的激发等。 嗅觉刺激与情绪反应 嗅觉刺激的作用：如气味可使人的情绪激动，也可使情绪缓和；可勾起人们的回忆，也可缓解人们的压力。 人们对嗅觉刺激的反应往往与早期的经历有关：如对婴儿粉型香味的喜爱。 营销含义 在某些情况下，将产品定位于香料市场可能是可行的：如莫顿盐业。 香味刺激可以用来作为实现产品位或促进销售的手段：如杂志定位；咖啡香味与新书气息混合在一起是令人愉快的；面包房的香味可以起到刺激食欲和提醒购买的作用。 听