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* * * * * 行銷3.0：與消費者心靈共鳴第十章-改變世界前的十大信條 NPO課程許少欣2015/05/09 行銷與價值間的關係發展有三個階段 一、行銷與價值各居一端，毫無關聯：生意的行銷不需要 高尚的價值觀，若是要落實價值觀會增加成本與限制。 二、平衡階段：企業用一般的方式行銷，將部分利潤捐獻 社會公益活動。 三、整合階段、最終階段：企業要實現一套價值，賦予企 性性恪特質與存在目的。所以行銷與價值無法分開。 探索行銷的根源，發現有十個信條將行銷與價值整合在一起，逐條應用在行銷略上。 2000年聯合國千禧年高峰會，全球189位領袖共同制訂八個目標與方向，名為千禧年發展目標MDGs。 此計劃原為政府與政府間的計劃，後來企業界看到這些目標的商業層面，將這些目標融入開發中國家的營運中 ，並因此財務上獲利，也改變了世界。例如聯合利華、豪西盟、飛利浦、莊臣、英國石油、康菲石、寶鹼等。 千禧年發展目標MDGs 1.消滅極端貧窮及飢餓 2.普及小學教育 3.促進兩性平等並賦予婦女權力 4.降低兒童死亡率 5.改善產婦保健 6.迎戰愛滋病毒、瘧疾及其他疾病 7.確保環境永續力 8.以全球合作促進發展。 信條一：熱愛你的客戶，尊重你的競爭對手 現在是一個無所不爭的競爭環境，除了要贏得客戶的忠誠以外，還要創造健全且具發展潛力的競爭環境，達到顧客與企業雙贏的局面。 1-熱愛你的客戶，提供他們最大的價值，觸動他們的情感與精神，贏得他們的忠誠度。 例如：康寶濃湯，為喚起民眾對乳癌的意識，更改產品包裝顏色，贏得女性消費者在情感上支持社會公益議題，銷量大幅提升。 2-企業必須尊重競爭對手。監控競爭對手，企業可以了解自已與對手的優勢及劣勢。少了競爭對手，產業成長將更為緩慢。 例如一：聯合利華，提供越南供應鄉最佳做法的訓練，供應商學到標準品質及達到此標準的技術，另提供財務支援，以得到當地供應商的低成本供應，又能有好的品質。但供應商也有可能服務競爭對手，但聯合利華覺得這樣有助整體市場發展。 例如二：當企業覺得無法獨力做大市場時，就需要將技術直接移轉給競爭對手，以分攤風險，並靠盟友一同創造經濟規模。七家-必治妥施貴寶、葛蘭素史克、亞培等七家藥廠合作，試圖降低開發中國家的愛滋病治療費用。 信條二：對變革要敏銳，做好轉型準備 ?商業環境在變，競爭對手愈來愈多，社會環境與觀感也一直在變，如果我們一直秉持著舊策略，無法適度的轉型與演進，在市場佔有率部分，可能就會面對窘境。在行銷方式要「不斷」改進及演進，繼續開發屬於未來的模式。企業須能敏銳預期變革的產生，才不會滅亡。 例如：豐田汽車，油電混合車的產生。豐田，以持續性創新及緩慢且確切的決策過程聞名。看到市場的趨勢，打破嚴格的日式管理系統，產品開發快速，才不會被淘汰。沃爾瑪全球最大的零售商。轉型成綠色巨人。消費者行為改變時，低價策略未必有用。 信條三：捍衛名聲，清楚了解自己 「行銷 3.0」必須由「品牌」、「定位」、「差異化」三者共構形成鐵三角，進而希望達到「品牌樣貌(Brand Identity)」、「品牌信譽(Brand Integrity)」、「品牌形象(Brand Image)」。因此，企業要明確表達自己的定位、差異化與堅持理念，這樣才會算是一個成功的品牌建造品牌聲譽就是一切。如果有二個產品有同樣的品質，人們會傾向購買品牌聲譽較佳的那個產品。 例如：美體小舖，以全世界社會價值為驅動力的企業。社區貿易行動，從全球各地貧窮的社區採購天然原料，消弰貧窮。另也禁止旗下產品進行動物測試，開發利用自然材料製作產品的利基型市場。強化了企業價值。 信條四：先服務那些能從你身上獲益最多的客戶 讓客戶可以找到你，是 商業競爭最重要的一項。讓潛在客戶容易找到你，絕對是你的生存條件之一。 大多數產品市場由四個各自獨立的階層組成： 1.全球市場的族群，追求流行全球的產品與特色 2.在地國際化的族群，追求具備國際品質的產品，但也有在地 特色，價錢也稍微便宜一些。 3.在地族群，用在地的價格買到具在地特色的在地產品 4.金字塔底層的消費族群能買得起的最便宜產品 開發中國家的在地企業，最適合行銷金字塔底層的客戶，也最適合推動行銷3.0的市場區塊。挑戰跨國企業對手的市場。 例如：斯里蘭卡，豪西盟公司與微型貸款公司合作，蓋能經營小本生意的房子。讓低收入族群（未來的市場）能有更好的住家，也能賺取收入，往金字塔頂端爬升，因此也改造了社區。 信條五：永遠用好價格提供好的包裝 公平的行銷，是價格與產品必須相互匹配。企業不能用高價販售品質不良的任何物品。一旦企圖欺騙他人，顧客將會摒棄我們。 例如：聯合利華為了降低碘鹽成本，又要能改善居民健康，改用小袋包裝的