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第一章 公共关系概论 第一节 公共关系概论 一、公关涵义 1、有关公关定义的三种观点：（1）传播沟通论（2）管理职能论（3）本质属性论 2、?定义：公共关系是一个社会组织用传播手段使自己与公众之间形成双向交流，使双方达到相互了解和相互适应的管理活动 3、?五大要点： （1）行为主体——组织机构 （2）沟通对象——相关公众 （3）工作手段——传播沟通 （4）本质——双向信息交流 （5）目标——树立形象 二、公共关系特性1、 客观实践性 2、普遍实用性 3、战略持久性 4、动态变异性 第二节 公关的产生和发展 二、近代公关事业的兴起 (一)巴纳姆时期（19世纪中叶）“揭丑运动”（“扒粪运动”、“清垃圾运动”）——注重宣传 (二)艾维·李时期 把公关职业化；认为“凡公众必须被告之”；被称为“公关之父” (三)伯内斯时期 编写了世界上第一部公关教材 三、中国的公关事业 (一) 发展历程 首先出现在特区的合资企业，1981——1983年，公关局限于宾馆和旅店。而后发展向工业企业和商业企业。1984年世界上著名的公关公司 “希尔若顿”在北京设立办公室；白云山制药厂开始设公关部，成为我国第一个设立公关部的国营企业。 1985年1月，深圳总工会成立全国第一个公关培训班，深圳大学第一个设立了公关专业。1986年，中山大学成立第一个公关研究会。中国新闻总公司设立了中国环球总公司，是第一个公关公司。1986年11月，上海成立了第一个公关协会。 公关这一名词传入中国大陆已经有了二十多年，其理论研究也经历了一个由“泡沫繁荣”到平静健康、稳定发展的过程。 (二)公关在中国发展中的障碍 第三节 公共关系职能和基本原则 （一）公共关系职能 一、沟通信息 (即信息功能) 信息是管理的前提、决策的基础，是决策选择和指定的最重要依据。信息沟通是公关活动的基础。 1、? 公众信息： （1）来源 a.内源信息 b.外源信息。 （2）内容： a.组织形象信息; b.产品形象信息; c. 组织所处环境的社会信息。 2、? 信息沟通过程： （1）收集信息： a.必须是全方位的 b.公关人员必须具备强烈的信息敏感性； c.收集信息的方式有直接方式、间接方式 （2）处理信息： a.分析； b.比较； c.综合 （3）传递信息： 二、建立信誉 （即宣传功能） 1、? 信誉是组织的生命： （1）有利于产品销售（2）有利于获得公众的广泛支持（3）有利于保留和吸引人才（4）有利于获得政府的支持和谅解 2、?建立信誉的基本途径 ： （1）培养组织内在的精神因 （2）从名牌产品到名牌企业（3）从人物形象到组织形象（4）完善组织的外在表征 三、协调关系（即协调功能） 1、? 协调内部关系，增强组织凝聚力： （1）协调组织内部领导与群众之间的关系。（2）协调组织内各个部门之间的关系。 2、?协调外部关系，建立和谐的社会环境： （1）协调组织与外部环境和外部公众之间的关系（2）进行社会交往，广结良缘 3、? 及时预防和妥善解决纠纷：（1）增强预防意识 （2）建立自查制度（3）建立信访制度（外） （4）妥善解决纠纷 四、咨询服务 1、? 提供咨询建议： （1）对组织的知名度和美誉度的评估和咨询 （2）公众心理分析、预测和咨询 （3）对组织方针、政策、计划的社会效应进行评估。 2、? 参与决策： （1）要站在公众的立场上发现决策问题（2）要以公众利益作为决策依据（3）在决策中确立公关目标 3、? 中介服务： （1）组织内部服务： 运用各类传播沟通手段为各部门服务，协助处理和配合纷繁事物、提供信息性、事物性的辅助和支持。 （2）组织外部的社会服务： 用“行动”这种传播力最强的手段去为组织树立形象，“服务”就是一种最好的“公关行为”。 4、? 教育角色：（1）教育组织成员（2）教育引导外部公众 （二） 公共关系基本原则 一、真实原则 事实的客观、公正和翔实应该是组织与公众以及媒体关系的主要基础 案例：水门事件与尼克松下台 二、互惠互利原则 1、要对公众负责2、把组织生存、运行、发展建立在满足公众利益需求的前提下 3、必要时牺牲组织的眼前利益，也要满足公众的利益要求。 案例：广东强力啤酒厂质量事故 三、全员公关原则 1、最高的决策者必须有强烈的公关意识，把公共关系工作列入领导的工作议程上来。 2、公共关系的工作必须有组织的全员参与与整体配合。 3、要在组织内部形成浓厚的公共关系风气和公共关系文化，使员工认识到组织的形象是组织的无价，塑造企业形象是员工义不容辞的责任。 案例：北京长城饭店 四、双向沟通原则 第二章 公共关系构成要素 第一节 公共关系主体——社会组织