市场营销金润圭主编.docVIP

市场营销复习资料 市场营销的定义：市场营销是一种通过商品交换实现其所创造的产品的价值，以满足个人和团体需要的社会和管理过程。 需要：是指人类没有得到某些基本满足的状况，也是人类生存之必需。 （马斯洛需要层次理论） 欲望：是指对需要的某种具体满足物的愿望。 需求：是指对有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。 马斯洛需要层次理论：自我实现→需要→尊重需要→社会需要→安全需要→生理需要 价值：价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价 市场营销组合：在营销管理过程中，为了实现产品价值而采取的营销活动的总和。 市场营销环境：是指与企业的市场营销活动有潜在关系的，所有外部因素的总和。 替代品：指那些与本行业产品具有同样功能或效用的其它产品。 市场定位：市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置，以形成企业的鲜明特色。 营销渠道：也称分配渠道，或者分销渠道。指某种商品和劳务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种商品和劳务的所有权或者帮助所有权转移的所有企业和个人。分为直接渠道、间接渠道。 促销：即促进销售。是指通过一定的方式将产品或劳务信息传递给消费者，影响其决策和消费行为，从而促使购买行为发生的活动。 促销组合：有目的的、有计划的把人员推销、广告、公共关系和营业推广等促销形式配合起来，综合运用形成一个完整的销售促进系统。 广告：是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。 广告媒体：用以刊登、播放广告，在广告者与广告对象之间起桥梁作用的一切物质手段。 市场营销的五大作用： 连接分离的形态P9 连接分离的空间 连接分离的时间 连接分离的信息 连接分离的价值观 市场的概念及构成要素 概念： 是商品交换的场所 某种商品或服务的需求总和 买方和卖方的计量的结合 是指流通领域，商品交换的总和 市场=人口+购买欲望+购买力 构成要素:1、可供交换的商品 商品的供给者 商品的需求者 市场营销的微观环境：企业、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众。 行业进入壁垒高低的因素：法律政策、技术、规模经济、经验曲线效应。 消费者购买行为及其分类：理智、冲动、疑虑、习惯、模仿、经济、情感型。 影响消费者购买行为的主要因素 内在因素：收入水平、年龄和性别、受教育的水平、职业、个性和生活方式、心理因素。 外部因素：政治和政策因素、经济因素、社会文化因素。 消费者购买决策的过程（会简述） 确认需要→收集信息→评价方案→作出决策→买后行为 市场细分的概念和原则 概念：按照消费者欲望与需求把因规模过大导致企业难以服务的总体市场划分成若干具有共同特征的子市场 原则： 可区分性、可进入性、盈利性、发展性、相对稳定性 目标市场的营销策略（案例要记住） 无差异性市场策略 差异性市场策略 集中性市场策略 产品整体概念P148图5-1 五个层次：潜在产品、附加产品、期望产品、形式产品 发展新产品概念的消费者测试主要问题 新产品的概念是否清晰易懂 该产品是否具有明显的优点 与市场已经供应的产品相比较，该产品是否更加优越 该产品是否满足消费者的真实需要 该产品是否可以进一步改良 有关价格、目标市场的问题 品牌内涵的6要素：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。 营销渠道的特点和功能 特点： 营销渠道主要由直接介入商品流通过程的各种类型的机构所组成 一种产品的零售渠道的起点是该产品的生产者，终点是消费者和用户 在营销渠道中商品的所有权至少转卖一次 在营销渠道中，除了商品所有权的转卖形式”商流”之外，还有其他使生产者与消费者相连接的流动形式 每条营销渠道与其他独立社会分工机构相互联系 功能：调研、促销、联系、调节、谈判。 广告的五大作用： 传递信息、沟通产需 刺激需求、促进销售 改善服务、加强竞争 介绍知识、指导消费 树立企业信誉和产品形象 公共关系促销的形式： 公共宣传 编辑宣传品 主题活动 赞助活动 大题 在现代市场经济环境中，生产者品牌与中间商品牌之间常常展开激烈的斗争，这就是所谓的品牌战略斗争，请谈谈在这样的斗争中，中间商的优势和劣势分别是什么？ 答：? 优势 中间商拥有独特的渠道资源 在消费者看来，中间商品牌出售的产品相对可靠，因为中间商要维护自己的品牌形象，会建立严格的质量检测系统和对品质加以控制。 中间商品牌产品价格相对低，迎合了许多价格敏感型消费者的需要； 劣势 难以选择合适的消费者； 推出中间商品牌要承担较大的风险； 缺乏科学的自由品牌管理； 规模不大，难以体现中间商品牌的优势 中间商在开发自由品牌过程中缺少与顾客的沟通。