广告劝服与认知失谐理论.docVIP

论广告劝服中认知失谐理论的应用 张惺 摘要：认知失谐理论在广告中的正确应用能极大提升其劝服效果，但该理论在广告应用中也要注意一些事项如失谐点和诉求点的一致、恐惧诉求中度的把握等等。 关键词：认知失谐理论 广告效果 劝服 广告是一门说服艺术，广告说服究其实质，就是通过广告活动，让消费者对其所宣传的品牌及企业产生良好的态度，最终让消费者产生购买欲望和购买行为。在所有劝服消费者发生态度转变的理论当中，认知失谐理论是最受重视并且应用的最为广泛的理论之一。 认知失谐理论又叫认知不和谐或认知失调理论。这一理论由雷昂·费斯廷格在1957年出版的《认知失谐理论》一书中首先提出，费斯廷格认为，人总是无穷尽地追求认知协调或和谐，认知一致的需要是一种影响我们行为的强大动力因素。如果我们觉察到信念、态度或行为的不一致，我们就会有强烈的不安感（认知失谐），它会驱使我们改变所作所为，以恢复认知一致。 认知失调的方式有两种：一种是个体的态度与行为是相协调的，因此不需要改变态度与行为。假如两者出现了不一致，如做了与态度相违背的事，或没做想做的事，这时就产生了认知失调。例如一个人反对战争但在当局的要求下必须当兵打仗，这时的他就处在认知失调的状态中。另一种是人的认知体系中相互关联的认知因素之间是相协调的关系，例如：“我每天喜欢饮用少量的酒”和“适量饮酒有利健康”是呈协调关系的相互关联的认知因素。当人们认知体系内呈协调关系时，就会设法保持这种协调关系，避免接触与已有认知因素相矛盾的信息；但在很多种情况下相互关联的认知因素之间会呈不协调关系，例如一个人有这样两种认知：“抽烟能导致肺癌”，“我抽烟”，这个人就会体验到认知失调，因为由“抽烟能导致肺癌”可以推出“我不应该抽烟”的结论。认知失调会产生一种心理紧张，个体会力图解除这种紧张，以求重新恢复平衡。 实践证明，在广告中如果能正确应用认知失谐理论的话能极大提升广告效果。 广告需要运用认知失谐理论来增加其劝服力： 美国著名劝服学教授霍夫兰在他的名著《The Dynamics of Persuasion》一书中说“ 劝服是一种活动或过程，在此活动或过程中，传播者通过信息的传递，力图诱导有一定自由程度的他人和群体在信念上、态度上和行为上发生改变”。广告劝服通俗地说就是通过广告宣传促使广告受众对特定商品产生积极的态度和购买行为，或者是利用广告刺激使受众态度和行为朝着预定的方向变化。在广告中如果能正确应用认知失谐理论的话能极大提升广告的劝服力。 1、认知失谐理论的应用能使广告更具吸引力 根据广告的AIDA理论，广告作用于受众的心理过程一般可以划分为以下几个步骤：引起注意、发生兴趣、产生欲望、导致行动，由此可见“引起注意”是广告发生作用的第一步，只有引起了受众的注意，才有可能对广告信息进行全面的审视与探究，从而全面、深刻和准确地认知广告信息。所以，“引起注意”是广告成功的前提和条件。 在信息过剩、注意力资源极度匮乏的年代一则广告想要引起受众的注意变得越来越困难。但是认知失谐理论如果能在广告中正确运用的话就会极大提升广告的吸引力，例如英国航空公司（简称英航）曾经做了这样一则平面广告：一位年轻的母亲温柔地抱着怀中的婴儿，充满喜悦和母爱地深情注视着自己的宝贝，可是婴儿的脸被移花接木换成了一个谢顶留着白胡子打着领带的老人的脸，这就与受众的日常认知以及整个广告画面产生了极大的不协调，从而使人产生探知究竟的欲望，细看广告文案之后方才发现这则广告诉求的是加入英航俱乐部可以享受“新世界俱乐部摇篮座位”的舒适和安逸，英航空姐为你提供无微不至的关怀。 2、认知失谐理论的应用能促使受众改变态度 态度是个体稳定持久地、以特定方式对待一定对象的一种倾向性，态度的对象可以是人、事、物或者一定的思想观念。这种倾向性既可以以意见的形式表达出来，也可以通过行为表现出来。②态度既有方向特性又有强度特性，也就是说，态度的肯定与否定作为两个极性，中间会有各种程度。这样，态度可以看作是一个量的连续体。所谓态度的改变，既包括由肯定向否定转变，也包括否定向肯定转变，还包括肯定或否定程度上的发展。前者是性质上的改变，后者是程度上的变化。例如，某消费者一向对地方曲艺不喜欢，后来通过某电视剧中序曲的渲染，骤然变得喜欢了，态度发生了性质上的变化。又如，某人原本对观看足球赛不太积极，只是在电视转播时看看。可是，多次观看精彩的赛事后，态度变得越来越积极了，以至于深更半夜的实况转播都宁愿等候。这就说明他对观看足球的态度程度上发生了变化。 广告的说服就在于通过有效的诉求，使消费者对商品或劳务，从原有的否定或消极态度转变为肯定或积极态度，或者从原有的少许肯定的态度发展成更肯定